3C零售產業的戰爭從實體店面燃燒至虛擬平台，競爭對手包含虛擬3C通路如Amazon，實體通路如燦坤，近年來因網路社群而興起的新購型態，線上團購成為零售通路強勁的競爭對手，對產業造成一大衝擊。產業內日趨激烈的競爭讓消費者有更多的選擇，使廠商對消費者的議價力下降，因此建立通路品牌成為通路商重要的課題，藉此獲得消費者認同、培養忠誠顧客，進而創造品牌共鳴，才能與對競爭對手產差異，進而領先競爭對手。
本研究探討數位化行銷對於品牌建立之應用，並以品牌共鳴金字塔做為策略發展之依據，結合個案分析法，分析美國Amazon、486團購與全聯三者通路品牌建立之過程，從中挖掘可加以發展之作法，並以蒐集次級資料加以佐證。研究最後以G公司作為實證分析之對象，透過訪談法了解G公司現況與未來發展策略，並將研究結果發展適合的行銷計畫。
本研究發現(1)目標顧客的選擇影響訴求途徑的選擇，且品牌的建立未必依照品牌階梯之順序層層遞進，相對應的行銷媒體選擇也有所不同。(2)以素人建立品牌代言人對行銷帶來的影響，有助於感性訴求的傳遞，並且能夠促進其他消費者的回應，間接的帶動理性途徑的要素形成。(3)社群行銷的關鍵包含友誼關係的建立、拓展關心議題的範疇以及與其他社群維持良好的互動。(4)持續延伸產品線，幫助通路免於價格競爭。應用於實際案例，在預算以及其他限制下，結合現有的品牌元素、清楚的定位以及數位行銷溝通工具的使用，以明確的階段性規劃，讓目標更容易達成，也能及時診斷效益與問題，使企業能夠將行銷預算做更有效率的應用，以供未來企業數位化行銷建立品牌的指導方針。

The war of 3C retailers has set up between physical stores, such as Tsann Kuen Co.and virtual platform, such as Amazon. New shopping habits have established due to thriving social networking sites. Online collective purchasing, which has caused a dramatic impact on the entire industry, becomes the most threatening competitor to retailers. The intensive competition in the retailing industry results to more choices to the consumers. However, it weakens the provider's ability to bargain with their customers. Therefore, building up a retailing access brand, such as Amazon and Tsann Kuen Co., in order to win over customer's endorsement, enhance consumer’s loyalty and differ from competitors is an imperative issue.
This research mainly focuses on the application of digital marketing in brand building. Combining the developing strategy, CBBE(customer-based brand equity), with case analysis and verifying with secondary data to investigate the establishing procedures of Amazon, 486 Collective Purchasing and PXMart, and to figure out available methods. Lastly, we took Company G as the model of our analysis. We comprehend its conditions and its developing strategy for the future by interviewing Company G, and utilize the result of the research to build up probable retailing strategies for Company G.
As results of the research, we found that (1) the choice of target customers affects the choice of demand path. The branding may not follow the order of the brand ladder, and the selection of marketing media corresponding to the branding is also different. (2) Using amateurs as spokesperson of the brand can promotes the transmission of emotional demanding and conduces to more response of other consumers, indirectly leads to the formation of rational elements of the rational path. (3) The key to community marketing includes : the establishment of friendship, expanding the scope of concerning issues and maintaining good interaction with other communities. (4) Continuous extension of the product line can set the retailing company free from the price competition.
By applying to practical cases, we develop strategies for enterprises to apply budget more efficiently and establish guidelines of digital marketing in the future. Despite the limitation of budget and other restrictions exsits, integrating the existing brand elements with clear brand positioning and the use of digital marketing tools can lead to the fulfilling of the goal.

論文審定書 i
致謝 ii
摘要 iii
Abstract iv
目 錄 vi
圖目錄 viii
表目錄 x
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 2
第二章 文獻探討 3
第一節 品牌建立 3
第二節 品牌共鳴金字塔 10
第三節 數位化行銷 14
第四節 小結 19
第三章 研究方法 21
第一節 研究方法 21
第二節 研究流程 25
第三節 研究範圍與限制 25
第四章 個案分析 27
第一節 Amazon品牌建立分析 27
第二節 486團購品牌建立分析 37
第三節 全聯品牌建立分析 45
第四節 小節與發現 54
第五章 實證分析 59
第一節 個案公司介紹 59
第二節 品牌建立流程 62
第三節 品牌共鳴金字塔 65
第四節 數位化行銷策略 67
第六章 結論與建議 72
第一節　研究結果與貢獻 72
第二節 管理意涵 73
第二節 研究建議 75
文獻蒐集 76

一、 中文部分
丁瑞華（2014），品牌行銷與管理，普林斯頓，第三章，頁 79-114。
大衛．艾克（1998），品牌行銷法則Building Strong Brands(沈雲驄、湯宗勳，譯)，台北：商周文化。
肯特．渥泰姆、伊安．芬衛科（2008），數位行銷：超時代行銷人的必修課（台灣奧美互動行銷，譯）， 天下雜誌。
菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒 (2016)，行銷管理15版（徐世同、楊景博，譯），華泰，第九章至第十一章，頁274-342。
管倖生（2010），設計研究方法第三版，全華圖書。
凱文·萊恩·凱勒（2014），策略品牌管理四版(徐世同，譯)，華泰，第一章至第三章，頁2-108。
雷貝佳‧桑德斯（1990），Amazon網路書店的十大秘訣(劉復苓，譯)，聯經出版公司。
萬文隆（2004），深度訪談在質性研究中的應用，生活科技教育月刊，第三十七卷，第四期。
羅伯特·金（2001），個案研究法（尚榮安，譯），弘智出版。
二、 英文部分
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Jacoby, J. and J. C. Olson. (1970). An Attitudinal Model of Brand Loyalty: Conceptual Underpinnings and Instrumentation Research. Paper presented at the University of Illinois Conference on Attitude Research and Consumer Behavior,Urbana , Illinois.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based　
Brand Equity. Journal of Marketing , Vol.57.
Keller, K.L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating
Strong Brands. Marketing Science Institute.
Keller, K.L. (2009). Building strong brand in modern environment. Journal of
Marketing Communications.
三、 網路部分
486團購官方網站
取自https://www.486shop.com/
4868先生Facebook粉絲團
取自https://www.facebook.com/KK486/
Andy Chou （2015），全球電商龍頭 Amazon，電子豹
取自https://blog.newsleopard.com/向電商巨頭amazon學電子報行銷/
Amazon官方網站
取自https://www.amazon.com/
Michael R. Levin （2016），Amazon Prime Grew 35% in 2015，CIRP
取自http://files.ctctcdn.com/150f9af2201/ae0b58e0-f4a5-4d83-916b-ec0757dc95db.pdf
中國電子商務研究中心（2014），【海外案例】亞馬遜：20年戰略變遷史
取自http://b2b.netsun.com/detail--6211426.html
全聯福利中心官方網站
取自www.pxmart.com.tw/
股感知識庫（2016），變形金鋼全聯─多策略並行坐穩市場寶座
取自https://www.stockfeel.com.tw
李欣岳（2015），虧損之神Amazon：網路可能性的無盡探索者，SmartM電子商務網。
取自https://www.smartm.com.tw/article/31343831cea3
陳思傑（2016），全聯小編究竟有多強？台灣通路業的社群修羅場！，數位時代。
取自https://www.bnext.com.tw/article/40440/BN-2016-08-03-011033-44
姍卓．佐拉蒂與李．加拉格爾（2013），亞馬遜很懂得緊貼顧客，大紀元。
取自http://www.epochtimes.com/b5/13/8/3/n3932720.htm
程曦（2016），團購霸主「486」專攻臉書影音砸2000萬買廣告讓鐵粉更黏，The News Lens關鍵評論，財訊趨勢特刊第62期。
取自https://www.thenewslens.com/article/45983
蘇璽文（2016），台灣家電通路傳奇 486團購創12億營收，聯合財經網
取自https://money.udn.com/money/story/5635/1990810