跑步運動作爲中國體育産業在國家發展戰略下的具體實踐方式，跑步運動參與者群體已經形成一股可觀的消費力量。本研究整理相關理論基礎，並且在以“4P理論”的市場行銷組合概念下，總結出跑步運動參與者的消費行爲特徵和偏好，並且據此制定具有競爭力和創造性的市場行銷策略，以供企業或投資人參考。本研究以産品、價格、地點和通路、促銷等四個層面分析跑步運動參與者的消費行爲，並且歸納出每個層面各自所具有的重要特徵。
本研究認爲，跑步運動參與者本身的投入程度、相關市場訊息的接觸與獲得方式、對於廣告代言人的偏好、對於運動輔助APP的偏好等因素决定了跑步運動參與者在産品層面的消費行爲特徵。而個人消費能力和購買欲望等角度則是從價格層面分析跑步運動參與者消費行爲特徵的重要視角。消費通路的選擇性、消費場所的附加體驗形式、跑步運動的場所等方面都是從地點和通路層面分析跑步運動參與者消費行爲特徵的重要切入點。另外，若從促銷層面來分析，則跑步運動參與者本身的投入程度、相關市場訊息的接觸與獲得方式、廣告代言人的偏好、運動輔助APP的偏好都是不可或缺的衡量指標。
基於對跑步運動參與者消費行爲特徵的掌握，本研究針對一般消費行爲提出市場行銷策略建議，另外也針對進階跑步活動參與者、女性跑步活動參與者以及高齡跑步活動參與者的消費行爲，分別提出專項的市場行銷策略建議。

Running as sports industry in China is a kind of specific practices under national development strategy, running participants have already formed a considerable consumption power. Carding related theoretical basis in this research and the Marketing mix 4P, the research sum up the consuming behavior characteristics and preferences of running participants, and make competitive and creative marketing strategy on the basis to provide the reference with enterprise or investors. This research analyze consuming behavior of the participants from product, price, place and channel, promotion and conclude important characteristics of each level.
This research find that many factors, including degree of engagement, way of touching and acquiring to relevant market information, preference of advertising representative and supplementary APP to athletics, determine consuming behavior characteristics of the participants at the product level. While perspective of individual power to consume and purchasing desire are important from the price side to analyze characteristic of the participants' consumption behavior. All of consumption channel selectivity, additional experience in consumer place, running site are important points of the research to analyze consuming behavior characteristics of those participants. In addition, if according to the analysis of the promotion level, the above four factors are essential measures.
According to the above study of consuming behavior characteristics of the running participants, This research propose marketing strategy on general consuming behavior, also additionally, the professional running activity participants, women running participants, as well as older participants, are involved in the research on special marketing strategy suggestions respectively.

論文審定書 i
致謝 ii
摘要 iii
Abstact iv
目錄 v
圖次 vii
表次 ix
第一章 緒論 1
1.1 研究背景和研究目的 1
1.2 研究途徑和研究方法 2
1.3文獻探討 5
1.4 研究設計和研究框架 6
第二章 跑步運動參與者和消費行爲 8
2.1 體育産業和跑步運動概述 8
2.2 跑步運動的市場行銷組合 11
2.3 市場行銷組合與消費行爲 18
2.4 問卷的設計和實施 22
第三章 跑步運動參與者的消費行爲概况 25
3.1 跑步運動參與者的基本情况 25
3.2 跑步運動參與者的産品選擇 33
3.3 跑步運動參與者的價格偏好 39
3.4 跑步運動參與者的地點和通路取向 42
3.6 小結 51
第四章 跑步運動參與者的消費行爲特徵 53
4.1 從産品層面分析跑步運動參與者的消費行爲特徵 53
4.2 從價格層面分析跑步運動參與者的消費行爲特徵 62
4.3 從地點和通路層面分析跑步運動參與者的消費行爲特徵 65
4.4 從促銷層面分析跑步運動參與者的消費行爲特徵 71
4.5 小結 77
第五章 針對跑步運動參與者消費行爲的市場行銷策略建議 80
5.1 針對一般跑步運動參與者消費行爲的市場行銷策略建議 80
5.2 針對進階跑步運動參與者消費行爲的市場行銷策略建議 81
5.3 針對女性跑步運動參與者消費行爲的市場行銷策略建議 82
5.4 針對高齡跑步運動參與者消費行爲的市場行銷策略建議 83
5.5 小結 84
第六章 結論 85
6.1 本文結論 85
6.2 優化和不足 86
參考文獻 88

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