非營利組織（Non-Profit Organization，NPO）是民主化社會的重要底蘊，亦是台灣社會發展的推手，近年來，台灣非營利組織急遽增加，使得彼此競爭更形激烈，其傳統行銷方式也受到挑戰，已無法有效拓展資源，台灣各地許多非營利組織皆面臨行銷管理與組織管理的轉型期，應用網路行銷並非一蹴可及，多數非營利組織處於網路應用起步階段，許多資料更指出目前台灣非營利組織間仍存在著數位落差情形，因此，如何透過研究發現目前台灣非營利組織應用網路行銷的現況及因應之道，進而縮減數位落差，成為本研究希望聚焦之課題。

非營利組織於網路行銷之應用中，網站乃最為普遍且基本之行銷工具，本研究透過學者Rayport與Jaworski（2001）所提出的網站7C架構要素作為主要準則，透過內容分析法，檢視其網站應用情形，並輔以樣本實例分析，提出改善非營利組織數位落差之因應辦法。

研究問題有二：一、從7C架構來看，台灣非營利組織運用網站行銷，較為重視那些功能應用？二、從7C架構來看，台灣非營利組織間，數位落差情形為何？其網站功能應用之現況有何差異？研究方法為內容分析法，運用立意抽樣法選擇台灣最大公益平台Yahoo!奇摩公益平台上之110家非營利組織網站作為研究樣本。

研究結果發現，台灣非營利組織網站行銷仍較重視傳遞固定資訊，對即時性較強、需耗費人力物力經營的網路應用較為缺乏。而在台灣非營利組織間的數位落差則包含了地理區域間的數位落差，呈現「北部獨強」的景況；在應用層面上，高分與低分的組織在網站功能應用評比得分懸殊，優勢、弱勢組織間的在應用能力上的顯著落差立見。

In recent decades, online website use is indispensable for whether entrepreneur or nonprofit organizations to enter the digital world and develop online marketing .

Despite that,reviewing some past researches , We can see that most of the NPOs still struggling for developing the use of the official website .The difference of the resource between NPO leads to the digital divide phenomenon .

This article is conducted with the model of Rayport and Jaworski’s(2001) 7C framework , examing 110 NPO websites on Yahoo! Taiwan by content analysis, providing some ways for the NPOs to improve their websites and shorten the gap between these NPOs.

Our results indicate that most of the NPO websites tend to supply static but motive messages, it makes websites less instant than others. Digital divide not only happens between these NPOs but also the region, as we discovered , most of the NPO in north of Taiwan done better than the other parts in the use of website .

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與研究問題 11
第二章 文獻探討 15
第一節 非營利組織 15
第二節 網路行銷相關概念與研究 28
第三節 7C架構 33
第四節 數位落差相關概念 47
第三章 研究方法 57
第一節 內容分析法 57
第四章 結果分析與討論 74
第一節 網站建置現況 74
第二節 網站功能應用次數分配分析 75
第三節 網站功能應用之差異 89
第四節 研究發現之獨特現象 114
第五章 結論與建議 119
第一節 主要研究發現 119
第二節 非營利組織網路行銷應用與數位落差問題 121
第三節 實務建議 125
第四節 研究限制與未來研究建議 127
參考文獻 129
附錄一 研究名單 141

一、中文部分

王石番（1989）。《傳播內容分析法-理論與實證》。台北：幼獅文化出版。
王志平（2002）。《網路行銷導論》。台北：全華出版。
王明鳳（2006)。＜行銷在非營利組織的運用之探討＞，《社區發展季刊》，115。
王梅玲（2002）。＜焦點團體研究法的理論與應用＞，《圖書與資訊學刊》。40：29-46。
司徒達賢（1999）。《非營利組織經營管理》。台北：天下文化出版。
江明修（1994）。＜非營利組織領導行為之研究＞，政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告。
江明修（2010）。＜全球治理趨勢下非營利組織的發展與前瞻＞，《非營利組織的 發展與前瞻研討會論文集》，頁12。
江明修、劉意詮（2007）。＜第三部門使用資訊通信科技之探究＞，《考銓季刊》，49。
任永貞（2001），《企業網站首頁之公共關係目標公眾、企業形象與功能分析研究-以國內前五百大企業為例》。中山大學傳播管理研究所碩士論文。
李祖翔（2006）。《非營利事業網路行銷運用之研究-以國內三百大基金會為例》。南華大學非營利事業管理研究所碩士論文。
李如菁（1993）。《電腦人機介面上圖像語意之研究》。成功大學工業設計研究所碩士論文。
何素秋（2011）。＜策略性行銷於非營利組織與企業合作勸募之運用＞，《非營利組織管理學刊》，11：80-104。
沈聖書（2001）。＜走進資訊化的慈善世界－非營利組織如何有效的利用資訊科技＞。喜瑪拉雅基金會2001年研討會演講內容。
吳紀勳（2002）。《非營利組織運用網路行銷之研究─以台灣基金會網站為例》。逢甲大學企業管理研究所碩士論文。
吳承易（2013）。《非營利組織網站設計與經營探討》。政治大學科技管理研究所碩士論文。
吳玟嬅（2010）。《運用7C架構顧客介面於科技大學線上教學網站之研究》。台北科技大學技術及職業教育研究所碩士論文。
吳明隆，涂金堂（2008）。《SPSS 與統計應用分析》。台北：五南圖書。
余佩珊譯（1994）。《非營利組織經營之道》。台北：遠流出版社。（原書Drucker, Peter F.〔1992〕. Managing the Non-Profit Organization：Principles andPractices. Collins.）
余千智（1999）。《電子商務務總論》。台北：智勝文化出版。
余采璇（2010）。＜公部門數位學習網站評估-以四個中央機關數位學習網站為例＞。《資訊科學應用期刊》。第6卷，第2期。
吳明真（2009）。《非營利組織數位落差之研究－以社會福利組織為例》。台北大學公共行政研究所碩士論文。
宋庭揚（2008）。《電子化政府的現況與挑戰:以東部地區執行縮減數位落差政策為例》。東華大學公共行政研究所碩士論文。
林淑馨（2011）。《非營利組織概論》。高雄：巨流出版。
林于雯（2006）。《社會福利機構網站首頁運用網路行銷現況之探究》。高雄醫學大學行為科學研究所碩士論文。
林建漢、許雅雯（2010）。＜臺灣現代劇團網站介面設計之使用性研究＞，《商業設計學報》，14期。
周文珍、賴金蓮（2005）。＜臺灣公益團體資訊化發展現況與應用－以中華社會福利聯合勸募協會為例＞，《社區發展季刊》，111。
官有垣（2006）。＜非營利組織＞，《社會福利概論－以老人福利為導向》，頁184-208。台北：心理出版。
官有垣、杜承嶸（2011）。＜台灣非營利部門自1950年代迄今的發展特質、轉型與挑戰＞。《社區發展季刊》，第133期，頁65-80。
紀璟琳、羅婷薏（2010）。〈如何透過網路行銷增加休閒運動網站瀏覽量〉。《大專體育》，109期，53-58。
洪麗晴（2001）。《台灣非營利社會福利機構網路募款的分析》。中正大學社會福利系碩士論文。
洪嘉培（2001）。《企業運用網路行銷之策略剖析》。南華大學傳播管理學系碩士論文。
胡立耘（2005）。＜城市飲食意象之比較－政府觀光資訊網之內容分析＞，《教育資料與圖書館學刊》，42：4。
胡幼慧（1996）。《質性研究：理論、方法及本土女性研究實例》。台北：巨流。
郭翠仰（2011）。《公益勸募制度之研究》。行政院研究發展考核委員會。
陳向明（2002）。《社會科學質的研究》。台北：五南出版。
陳勁豪（2010）。《第三部門資訊科技能力與策略應用：以台灣非營利組織為例》。台灣大學政治學研究所碩士論文。
陳政智、林于雯、黃千育（2006）。＜非營利組織行銷與募款的新通路：網際網路＞，《社區發展季刊》，115：101-111。
陳政智（2010）。《非營利組織管理》。台中：華都文化出版。
陳小紅（2008）。《非營利組織網站介面設計重要因子探討－以新竹捐血中心為例》。中華大學資訊管理研究所碩士論文。
陳金貴（1994）。《美國非營利組織的人力資源管理》。台北：瑞興圖書出版。
陳定銘（2003）。＜非營利組織行銷管理之研究＞，《社區發展季刊》，102。
陳毓婷（2004）。《網站首頁對非營利組織行銷傳播影響之研究》。元智大學資訊傳播研究所碩士論文。
陳佳騏（2009）。《交友網站之顧客介面功能要素之研究－應用AHP層級分析法》。實踐大學企業管理研究所碩士論文。
陳肇華（2009）。《城鄉高中職學生參與休閒活動及阻礙因素之研究》。台灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文。
高永興（2005）。＜網路與資訊科技運用在福利服務＞，《社區發展季刊》，111：44-57。
高寶華（2006）。《非營利組織經營策略與管理》。台北：華立出版。
張伊真（2001）。《片頭動畫首頁構成要素內容分析之研究》。銘傳大學設計管理研究所碩士論文。
張君玫譯（2000）。《解釋性互動論》。台北:弘智文化。（原書Denzin, Norman K.〔1989〕.Interpretive Interactionism. London: Sage.）
許士軍（1990）。《非營利事件行銷》。政治大學報，1，1-17。
許士軍（1982)。《管理學》。台北：東華出版。
章美英、許麗齡（2006）。＜質性研究－焦點團體訪談法之簡介與應用＞，《護理雜誌》，53(2)：67-72。
馮燕（2000）。〈非營利組織之定義、功能與發展〉，《非營利部門：組織與運作》。頁1-42。台北：巨流出版。
黃士銘、洪育忠、傅新彬譯（2006）。《電子商務概論》。台北：美商麥格羅‧希爾國際出版。（原書Jeffrey F. Rayport& Bernard J.Jaworski〔2001〕.Introduction to E-Commerce. Introduction to E-Commerce.）
黃明達、陳正宏（2005）。《以網路流量分析網路使用者之行為-以淡江大學為例》。資訊管理學報，第12卷，第2期，163-181。
黃于紋、孫敏育、吳金山、鄭菲菲（2007）。《台灣醫療網站使用介面之探討-以7C 觀點為例》。工商管理學刊，3（1），頁393-412。
傅彥欣（2012）。《宗教網站資訊需求之研究》台北科技大學工業工程研究所碩士論文。
游美惠（2000）。《內容分析、文本分析與論述分析在社會研究的運用》。調查研究-方法與應用, (8), 5-42.
廖杞璋（2010）。《資訊科技應用於 NPO 社會服務網站經營－以彰化縣某社會福利協會為例》。朝陽科技大學資訊管理系碩士論文。
趙滿鈴（2011）。《網路行銷特訓教材》。台北：智勝出版。
盧貞云（2003）。《我國非營利組織運用資訊科技與網路募款現況之探究---以社會福利機構為例》。東海大學公共行政學系碩士論文。
劉彥芸（2008）。《社會福利組織捐款人網站體驗與捐款意願、捐款者忠誠相關性之研究─以某社會福利組織為例》。東海大學社會工作研究所碩士論文。
韓意勤（2001）。《資訊時代之非營利組織》。政治大學社會學研究所碩士論文。
韓意慈（2013）。〈網際網路時代的非營利組織研究—實證研究的文獻檢視〉，《資訊社會研究》，24：56-73。
謝儒賢（1996）。《策略性行銷在社會服務輸送應用之初探－以台北市殘障福利機構例》。東吳大學社會工作研究所碩士論文。
薛怡平（2012）。《非營利組織網站品牌權益之研究》。中山大學傳播管理研究所碩士論文。
顏怡芳（2002）。《非營利組織網站首頁資訊呈現分析－以國內前三百大基金會為例》。中正大學企業管理研究所碩士論文。
蘇愛軫（2006）。《非營利組織治理機制之研究-以社會福利慈善事業基金會為例》。中興大學會計學研究所碩士論文。
顧忠華（2005）。《解讀社會力: 台灣的學習社會與公民社會》。台北：左岸文化出版。
Yahoo！奇摩公益。上網日期：2013.09.22。
TVBS新聞（2009.09.13）。《13年來最慘！喜憨兒月餅80%滯銷》。
司徒達賢（2012.07.10）。〈MBA應該教我的事〉，上網日期：2013.09.30，取自http://www.cw.com.tw/blog/blogTopic.action?id=18&nid=2075
台灣網路資訊中心。上網日期：2013.09.26。
台灣公益資訊中心。上網日期：2013.09.10。
全國法規資料庫。上網日期：2013.09.26。
研考會雙月刊（2010.04）。〈臺灣數位落差發展趨勢論壇活動紀實〉。

二、英文部分

Anheier,H.K.,and Lester M.Salamon(2006).“The Nonprofit Sector in Comparative Perspective.” In The Non-profit Sector: A Research Handbook, ed. W. W. Powell and R. Steinberg. New Haven: Yale University Press.
Babbie（1986）.The Practice of Social Research. Belmont, Calif.:Wadsworth Publishing Co. fourth ed.
Bar‐Ilan, J., &Azoulay, R. (2012). Map of nonprofit organization websites in Israel. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 63(6), 1142-1167.
Bauer, H. H., Grether, M., & Leach, M. (2002).Building customer relations over the Internet. Industrial Marketing Management, 31(2), 155-163.
Berelson,B.(1952).Content Analysis in Communication Research.Glencoe,I11.:The Free Press.
Beck, L. C. (1986). Using focus group sessions before decisions are made.North Carolina Medical Journal, 47(2), 73-74.
Burt, Eleanor and J. A. Taylor. 2003. “New Technologies, Embedded Values, andStrategic Change: Evidence from the U.K. Voluntary Sector.“ Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly 32(1): 115-127.
Cameron Chapman(2009.05.14)。＜Non Profit Website Design: Examples and Best Practices＞，上網日期：2013.09.26，取自
http://www.smashingmagazine.com/2009/05/14/non-profit-website-design-examples-and-best-practices/
Dewan, S., and Riggins, F.J. 2005."The Digital Divide: Current and Future Research Directions," Journal of the Association for information (6:12).
Drucker, P. F. (1989). What business can learn from nonprofits. Harvard Business Review, 67(4), 88-93.
Grobman,Gary M.＆Grant,Gary B.(1998). The Non-Profit Internet Handbook.Harrisburg:White HatCommunications.
Gunn, Christopher(2004). Third-sector Development: Making up for the Market. Ithaca,New York: Cornell University Press.
Hackler, D., & Saxton, G. D. (2007). The strategic use of information technology by nonprofit organizations: Increasing capacity and untapped potential. Public Administration Review, 67(3), 474-487.
Hankinson, P. (2001). Brand orientation in the charity sector: A framework for discussion and research. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6(3), 231-242.
Hargittai, E. (2002). Second-level digital divide: Differences in people's online skills. First monday, 7(4).
Heather Mansfield（2011.10.31）。＜11 Website Design Best Practices for Nonprofits＞，上網日期：2013.09.26，取自http://www.nptechforgood.com/2011/10/31/11-website-design-best-practices-for-nonprofits/
Hosley, S., Martinsons, M. G.(1993). “Planning A Strategic Information System for A Market-OrientedNonprofit Organization”, Journal of systems management, pp14-41.
Hosti,O.R.(1969).Content Analysis for the Social Sciences and Humanities.Reading,Mass.:Addison-Wesley Publishing Co.
Huizingh, E. (2000). The content and design of web sites: an empirical study. Information & Management, 37(3), 123-134.
Ingenhoff, D., &Koelling, A. M. (2009).The potential of web sites as a relationship building tool for charitable fundraising NPOs. Public Relations Review, 35(1), 66-73.
Irving, Catherine J., & English, Leona M. (2011). Community in cyberspace: Gender, social movement learning, and the internet. Adult education quarterly, 61(3), 262-278.
Jean Kenix, L. (2007). In search of Utopia: An analysis of non-profit web pages. Information, Community & Society, 10(1), 69-94.
Joe Saxton and Stephen Game.(2000).「VIRTUAL PROMISE：Are charities making the most of the internet revolution? 」,ThirdSector（www.virtualpromise.net）.
Johnson, M. (1999).Non-profit organisations and the Internet. First Monday,4(2).
Johnston, R.(2001). “Defining Your Mission”. In Dee, J. G., Emerson, J., and Economy, P. Enterprising Nonprofits:A Toolkit for Social Entrepreneurs. New York:John Wiley & Sons, INC.
Joshua Steimle(2013.11.08)。＜Why Your Business Needs A Responsive Website Before 2014＞，上網日期：2014.01.03，取自http://www.forbes.com/sites/joshsteimle/2013/11/08/why-your-business-needs-a-responsive-website-before-2014/
Kalakota, R. & A. B. Whinston (1996), 「Frontiers of Electronic commerce」,Addision-Wesley Publishing Company, Inc.
Krueger, R. A.(1998).Developing questions for focus groups.Thounsand Oaks, CA:Sage.
Kanayama, T. (2003) "An Organizational Digital Divide: Web Adoption and Use among Nonprofit Organizations in Appalachian Ohio" Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Marriott Hotel, San Diego, CA Online.
Kang, Seok, and Hanna E. Norton. "Nonprofit organizations’ use of the World Wide Web: are they sufficiently fulfilling organizational goals?." Public Relations Review 30.3 (2004): 279-284.
Kelley Jarrett (2012.05.30)。＜Create a More Effective Nonprofit Website Using These 2 Simple Suggestions＞，上網日期：2013.09.26，取自http://www.guidecreative.com/create-a-more-effective-nonprofit-website-using-these-2-simple-suggestions-2
Kotler, P. (2009). Marketing management.Pearson Education India.
Kramer, R. M. (1981). Voluntary agencies in the welfare state.Univ of California Press.
Kitzinger, Jenny,Rosaline S. Barbour,Rosaline Barbour(eds.),Jenny Kitzinger.(eds.)(1999).Developing Focus Group Research.London:Sage.
Krippendorff,K.(1980). Theories and Analytical Constructs: Introduction. in G. Gerbner et al. (eds.) The Analysis of Communication Content, New York: John Wiley & Sons.
Kvasny, L., & Lee, R. (2011).e-Government services for faith-based organizations: Bridging the organizational divide. Government Information Quarterly, 28(1), 66-73.
Lee, R. L., &Bhattacherjee, A. (2011).A Theoretical Framework for Strategic Use of the Web among Nonprofit Organizations.In Proceedings of the Southern Association for Information Systems Conference, Atlanta, GA.
Lee, T. E., Chen, J. Q., & Zhang, R. D. (2001).Utilizing the Internet as a competitive tool for non-profit organizations. Journal of Computer Information Systems, 41(3), 26-31.
Lee, Y. E., &Benbasat, I. (2003).Interface design for mobilecommerce.Communications of the ACM, 46(12), 48-52.
Morgan, D. L. (1998).Planning focus groups. Focus group kit 2.Thousand Oaks, CA: Sage.
Mansell, I., Bennett, G., Northway, R., Mead, D., & Moseley, L.(2004). The learning curve: The advantages and disadvantagesin the use of focus grous as a method of data collection.Nurse Researcher, 11(4), 79－88.
NTIA (2000). Falling through the Net II: toward digital inclusion. Retrieved September 29, 2004, fromhttp://www.ntia.doc.gov/ntiahome/fttn00/contents00.html.
NTIA(1995). Falling through the Net: A survey of the “have nots” in rural and urban America. Retrieved September 29, 2004, fromhttp://www.ntia.doc.gov/ntiahome/fallingthru.html.
Newman, M. W., & Landay, J. A. (2000, August). Sitemaps, storyboards, and specifications: a sketch of Web site design practice. In Proceedings of the 3rd conference on Designing interactive systems: processes, practices, methods, and techniques (pp. 263-274). ACM.
Overman ,E.Samuel .(1990). “Computing in Nonprofit Organizations” in Ott, J , Steven(ed.)The Nonprofit Organization Essential Readings . pp235-241.
Perley, S. (2009) Representat ion and Part icipat ion of First Nat ions Women in Online Videos. Journal of Communit y Informatics 5(2).
Perry, M. and Bodkin, C. D. (2002). Fortune 500 Manufacturer Web Sites Innovative Marketing Strategies or Cyberbrochures? Industrial Marketing Management, 31, 133–144.
Posnett, J., & Sandler, T. (1989). Demand for charity donations in private non-profit markets: The case of the UK. Journal of Public Economics, 40(2), 187-200.
Robert P.Weber (Ed.). (1990). Basic content analysis (No. 49).Sage.
Ronald Pruitt(2013.01.10）。＜Best practices in nonprofit website design: Make it friendly＞，上網日期：2013.09.26，取自http://blog.4agoodcause.com/2013/01/best-practices-in-nonprofit-website.html#.UiYXPtIyYkY
Salamon, L. M. (2003). The Resilient Sector, the State of Nonprofit America. Washington,D.C: Brookings Institution Press.
Saxton, G. D., &Guo, C. (2011). Accountability online: Understanding the web-based accountability practices of nonprofit organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(2), 270-295.
Schneider, J. A. (2003). “Small, Minority-Based Nonprofits in the Information Age.”Nonprofit Management and Leadership 13(4): 383-399.
Sector Marketing, 6(3), 231-242.
Shapiro, B.P., Marketing for nonprofit organization, Harvard Business Review, September-October 1973, pp. 223-232.
Srinivasan, S. S., Anderson, R., &Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of retailing, 78(1), 41-50.
Strauss, J., Frost, R., &Ansary, A. I. (2009). E-marketing.Pearson Prentice Hall.
Uzunoğlu,Ebru, &Misci Kip,Sema (2013). Building relationships through websites: A content analysis of Turkish environmental non-profit organizations’(NPO) websites. Public Relations Review.
Waters, R. D. (2007). Nonprofit organizations' use of the Internet: A content analysis of communication trends on the Internet sites of the philanthropy 400.Nonprofit Management and Leadership, 18(1), 59-76.
Waters, R. D., & Lord, M. (2009). Examining how advocacy groups build relationships on the Internet. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14(3), 231-241.
Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook.Public Relations Review, 35(2), 102-106.
Wenham, K., Stephens, D., & Hardy, R. (2003). The marketing effectiveness of UK environmental charity websites compared to best practice. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 8(3), 213-223.
White, D. S., Gunasekaran, A., Shea, T. P., &Ariguzo, G. C. (2011).Mapping the global digital divide. International Journal of Business Information Systems, 7(2), 207-219.
Wimmer,R.D.&Dominick,J.R.(1991).Mass media research:An introduction.Belmont,CA:Wadsworth,Inc.
Wolf, T. (1999). Managing A Nonprofit Organization In the Twenty-First Century.New York: Simon & Schuster Inc.
Zhang, P., Small, R. V., Von Dran, G. M., &Barcellos, S. (2000, January). A two factor theory for website design.In System Sciences, 2000.Proceedings of the 33rd Annual Hawaii International Conference on (pp. 10-pp).IEEE.