近幾年大陸居民每年收入都在增長，大陸旅遊市場規模及旅客消費能力越來越強勁。全球旅遊產業評估，大陸旅遊市場至少還有十年的強勢發展。世界旅遊組織（UNWTO）《2016年的全球出境旅遊行業調查報告》，顯示全球旅遊收入總額的20%來自大陸；旅遊消費提升全球經濟GDP值；由於大陸人口基數大，目前出境遊人次不到全國人口10%，未來增長空間強大。
互聯網時代，大陸民眾線上消費習慣養成，OTA旅遊企業急速興起。大陸國家政策『一帶一路』、『十三五』推動下，帶動大陸自由行市場更加強勢發展。隨著大陸旅客對自由行訴求轉變，喜愛〝體驗式〞旅遊行程及〝休閒度假〞旅遊形式，大陸旅遊產業的行銷結構和發展佈局也隨之對應，推出更多主題性強的深度旅遊，並對旅遊目的地的當地服務加強佈局。
透過大陸民眾的旅遊消費意向調查，從各項統計結果解析消費決策的關鍵；而旅客消費行為及旅遊文化的轉變，影響著自由行旅遊型態的現狀和發展。進行旅遊企業高階主管的訪談，主要依據個人產業實踐經驗對自由行市場的發展趨勢做出分析判斷。
以海外旅遊企業-Airbnb和大陸境內旅遊企業-眾信旅遊，作為代表案例分析，針對其發展歷程、經營模式、市場區隔、盈利機制、未來發展的五大方向進行解析，並結合旅客的消費意向做綜合探討。
研究結果，大陸自由行市場結構正在形成細分市場；大陸旅客的消費意向是圍繞在家庭關係上，消費著的旅遊文化素養正在提升。「定制自由行」將成為大陸自由行市場未來的主流，自由行旅遊產品核心行銷概念將走向「對美好生活的體驗」和「有溫度的服務」。

In recent years, the annual income of people in mainland China has been increasing. The scale of the mainland tourism market is expanding and the consumption power of tourists is becoming stronger. From the assessment of the global tourism industry, the mainland tourism market has at least ten years of strong domination. The 2016 Global Outbound Tourism Industry Survey Report from the World Tourism Organization (UNWTO) suggests that 20% of the gross tourism income around the world comes from the mainland and tourism consumption enhances the global economic GDP value. Due to the large population in China, the times of outbound travel are fewer than 10% of the population, which leaves much room for increase in the future.
In the Internet age, people in mainland have formed the habit of shopping online, and the OTA tourism enterprises are drastically rising. Promoted by such national policies as "The Belt and Road" and "13th Five-Year Plan", free market in China has developed considerably. As tourists in China have shifted their interest to experiential and vacation tourism, the marketing structure and development distribution of mainland tourism have responded accordingly, launching more theme-based, in-depth travel and enhancing distribution of the local service in tourist destinations.
Through the survey on the intention of travel consumption of the mainland people, the key to consumers’ decision-making is analyzed from various statistical results. The change in tourists’ consumption behavior and tourism culture influences the current status and development of free travel. The interview of the senior executives of the tourism enterprises is primarily based on the practical experience of the individuals in order to make an analysis and judgment of the trend of the free market.
By using Airbnb, an international travel enterprise, and UTour, a national travel enterprise, I analyze their cases and combine the results with tourists’ intention of consumption in terms of the following five directions: development process, business model, market segmentation, profit mechanism, and future development.
The results show that the structure of the mainland's free market is forming a niche market. Mainland tourists’ intention of consumption centers around family relations, and the consumers’ cultural level and temperament in travel are improving. Furthermore, customized free travel will become the mainstream of the mainland free market. Last, the core marketing concept of free travel products is to "experience a better life" and "warm service."

論文審定書 i
致 謝 ii
摘 要 iii
Abstract iv
目 錄 v
圖 次 vi
表 次 viii
第一章　緒論 1
第一節 研究的目的與意義 1
第二節 研究的思路和方法 5
第三節 研究的内容和框架 8
第二章　大陸自由行市場行銷結構 11
第一節 自由行市場行銷結構的現況分析 11
第二節 自由行市場行銷結構的發展趨勢 18
第三章　大陸旅客自由行消費意向 22
第一節 自由行旅客選擇旅遊產品的消費決策關鍵 22
第二節 出境自由行的消費意向 33
第三節 旅客消費意向決定自由行的發展趨勢 37
第四節 企業訪談紀錄-自由行的未來發展訪談 42
第四章　個案分析:海外旅遊電商與大陸旅行社 46
第一節 海外Airbnb服務型網路平台 46
第二節 大陸旅行社-眾信旅遊 54
第三節 企業發展和自由行旅客消費意向的結合 62
第五章　結論 65
第一節 總結 65
第二節 管理啟示 68
第三節 企業展望 70
參考文獻 73
附 錄 75

[1] 2017年中國在線旅遊度假行業研究報告.艾瑞諮詢，2017-07-18
[2] 劉鋒.李明偉.杜學，“一带一路” 旅遊創新發展.北京巔峰智業旅遊文化創意股份有限公司課題組著
[3] 旅遊業是新常態下新的經濟增長.中國青年報，2015-01-29
[4] The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017. World Economic Forum，2017-04-05
[5] 旅遊仲介產業鏈深度範本專題:野百合也有春天. 證券研究報告，2015-09-09
[6] 林碧春，2014年我國前十的旅行社電子商務比較研究.暨南大學，2014-01-04
[7] ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT 2016 / 2017.
[8] 肇恩，市值300億美金的新創公司-5個你不能不知的Airbnb成長故事. Copyright © 2017 創新拿鐵，2016-12-19
[9] Airbnb 官方網站.https://www.airbnb.com.tw/
[10] 分享住宿消費趨勢報告2017. Airbnb，2017-06-08
[11] Airbnb社會化營銷策略研究報.MBA智庫文檔
[12] Airbnb-空中食宿，旅行新定義.行業報告，2015-09-09
[13] 從Airbnb發家史看行業未來短租將是旅遊業新靶點來.界面新聞晨，2017-09-27
[14] 一張商業模式圖，告訴你Airbnb是怎麼愈做愈大的.經理人，2015-10-26
[15] 短租O2O案例研究-Airbnb盈利模式和發展前景. 品途網，2013-07-26
[16] 王運昌.楊柳，Airbnb商業模式為中國在線短租行業帶來的啟示，廣東外語外貿大學，2017-02-28
[17] 13次收購的背後，Airbnb在下一盤怎樣的大棋. 銀行資訊港，2017-04-05
[18] Airbnb可以在網上訂餐廳了和生活服務類網站有什麼不同.介面新聞，2017-09-28
[19] Airbnb buys Montreal-based Luxury Retreats to bolster high-end vacation offerings. MONTREAL，2017-04-14
[20] 為Airbnb注入社群靈魂CEO布萊恩.切斯基.易配網，2017-11-13
[21] 潘旻，商業模式分析｜共享經濟代表—Airbnb. Mint，2016-12-06
[22] 眾信旅遊（總部）.http://35161.shop.liebiao.com/
[23] 眾信旅遊網.http://www.uzai.com/utour-about
[24] 眾信旅遊集團股份有限公司2017 年半年度報告.2017-08
[25] 眾信旅遊集團股份有限公司2016年年度報告.2017-04-25
[26] 2017-2022年中國旅遊市場供需預測及投資戰略研究報告.智研諮詢集團出版，2016-11
[27] 眾信旅遊2016年大事記.2016-12-29
[28] 全球自由行報告2015.螞蜂窩
[29] 全球自由行報告2016.螞蜂窩
[30] 未來中國自駕遊產業發展趨勢分析.產業研究智庫
[31] 2016年中國周邊遊三大特徵，助力未來廣闊前景分析.行業頻道，2016-11-11
[32] “產業鏈經濟”時代來臨 2017旅遊業風向標指向何方. 北京晨報，2017-02-21

[33] United Nation World Tourism Organization. UNWTO Annual Report 2016，2017-06-19
[34] 出境遊持續-火熱中國入境遊發展還需要更大提升.CCG 研究報告:No.8，2017-07
[35] 中國遊客境外旅遊調查報告2017.Hotels.com
[36] 中國線上自由行市場發展趨勢專題分析2017.易觀智庫
[37] 2017年中國旅遊業風往哪兒吹|民宿領銜吸金窪地.搜狐，2017-01-13，
[38] 2016-2017中國旅遊消費市場發展報告.途牛聯合中國旅遊研究院發佈
[39] 融合發展出境跟團遊產業優化升級-中國出境跟跟團市場專題分2016.易觀
[40] Destination selection during the traveler’s path to purchase.Expedia，2016
[41] 戴斌，未來五年的中國出入境旅遊市場：消費需求在變化.中國旅遊研究院，2017-03-14
[42] 2016年中國在線旅遊行業監測報告.艾瑞諮詢網，2016-05-10
[43] 2015年中國旅遊攻略社區移動出境市場研究報告.艾瑞諮詢網，2016-01-05
[44] 金融成為同程旅遊的五大戰略方向之一.同程旅遊，2015-12-17
[45] ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT 2015 / 2016.
[46] TRAVEL & TOURISM ECONOMIC IMPACT 2017 CHINA. WORLD TRAVEL & TOURISM COUNCIL
[47] Chinese Travel Consumer Report 2017-2018. Admintim，2017-10-05
[48] The Future of Chinese Travel -The Global Chinese Travel Market. InterContinental® Hotels Group (IHG®)
[49] TOURISM IN FOCUS-The Chinese Outbound Travel Market. Valeria Croce，2016-01
[50] TOP 5 TRENDS OF CHINESE OUTBOUND TRAVEL MARKET FOR 2016. Gentlemen in China，2016- 01-15
[51] China’s Outbound Travel Market: Preparing for the Chinese Visitor to the United States. U.S. Commercial Service，2016-09
[52] China Online Travel Industry Report. Yale's School of Management，2015-03-30
[53] Marketing Strategies For Tourism Destinations A Competitive Analysis:Target Market – China. Tourism Development International Brussels,，2014
[54] Joseph Luk，China’s Travel and Tourism Market Takes Off. China Business Review，2012-01-01
[55] 2016 Survey Report on Business Travel in China. CWT&TTG Survey Brochure，2016-04-21
[56] 2016 CHINA BUSINESS CLIMATE SURVEY REPORT. AmCham China and Bain & Company