隨著市場、成本、媒體及網路等驅動力,全球逐漸地成為單一市場,國際化 的議題在各產業都是非常重要的。籃球是世界上第二流行的運動,而籃球之所以 能普及全球,被譽為「籃球最高殿堂」的 NBA 佔了很重要的角色,因此選擇 NBA 為個案探討職業運動在國際之發展。近年來因美國職業運動市場的飽和, NBA 積極進軍海外,本研究主要探討 NBA 的國際化策略,以及進入中國市場的 動機、模式與在中國的營運活動。
本研究採用個案研究法的方式,首先以五力分析及產業國際化理論分析 NBA 所處之職業籃球運動產業,接著以 4C 理論及商業模式歸納出 NBA 的營運 策略,將 NBA 獨特的商業模式整理得更有系統與脈絡可循。
接著分析 NBA 進入中國的國際化策略,先探討 NBA 目前的國際策略,再 以前段分析出之商業模式與國際進入策略接軌,討論 NBA 在中國的策略及營運 活動。最後展望 NBA 未來的發展並提出結論與建議。
本研究結果顯示,NBA 國際化最重要的驅動力是媒體與網路驅動力。而 NBA 能成功的關鍵因素是經營理念、行銷策略與國際化策略達成適配,且提供之產品 能符合顧客之需求。NBA 看中中國的市長成長力,掌握首動者優勢比其他職業 賽事優先進入中國,建立進入障礙,並以各種活動延伸其品牌形象。在未來的發 展方面,NBA 除了積極佈局新興市場,也結合新興科技擴張營運範疇。

With the increasing influence and force of market, cost, media and Internet, the world is gradually becoming a single market, and international issues within the industry have become very important. Basketball is the world's second most popular sport, one of the reasons that basketball becomes so popular is because of NBA. Therefore NBA is chosen as a case to explore professional sports’ movement in international development. In recent years, due to the saturation of the US professional sports market, NBA actively tried to expand to overseas market. This study mainly discusses NBA's international strategy, as well as the motive of entry to Chinese market, business model and operational activities.
Case study is used to analyze the professional basketball industry of NBA, and then the 4C theory and business model are used to summarize NBA's operational strategy. The purpose is to make the unique business model more systematic and general.
Secondly, this research analyzes NBA's international strategies in China, and explores its current international strategy, as well as the business model with the international entry strategy related to strategies in China and operational activities. On the last part, conclusions and suggestions are proposed for NBA’s future developments.
The result of this study shows that the most important driving force of NBA internationalization effort is media and Internet. NBA’s key of success is their business philosophy, marketing strategy and international strategy, and also by
providing products that meet customer needs. NBA saw good opportunity on China's iii
economic growth, and has pioneer advantage by entering China in professional sports business than other brands. It also establishes barriers to entry, and successfully extend its brand image by conducting various activities. In the future development, NBA will enter the emerging markets, and also expand the scope of operations by technology.

摘要.................................................................................................................................i
Abstract ......................................................................................................................... ii
目錄...............................................................................................................................iv
圖目錄...........................................................................................................................vi
表目錄......................................................................................................................... vii
第一章 緒論.........................................................1
第一節、研究背景與動機..........................................1
第二節、研究目的................................................3
第三節、研究流程................................................4
第二章 文獻探討.....................................................5
第一節、五力分析................................................5
第二節、國際市場進入策略........................................9
第三節、商業模式...............................................11
第四節、產業全球化與企業國際化.................................14
第五節、4C 理論 ................................................16
第三章 研究設計....................................................18
第一節、研究架構...............................................18
第二節、研究方法...............................................18
第三節、研究限制...............................................21
第四章 產業環境分析................................................22
第一節、職業籃球聯賽之產業全球化...............................22
第二節、NBA 在中國籃球產業之五力分析 ...........................24
第五章 個案分析....................................................29
第一節、個案簡介與歷史.........................................29
第二節、NBA 的銷售策略 .........................................32
第三節、NBA 之商業模式 .........................................36
第六章 NBA 的國際策略 ..............................................38
第一節、NBA 的國際化策略 .......................................38
第二節、NBA 進入中國市場之動機 .................................43
第三節、NBA 之進入策略-以中國為例 ..............................43
第四節、NBA 在中國 .............................................46
第五節、NBA 未來的國際化 .......................................51
第七章 結論與建議..................................................54
第一節、結論...................................................54
第二節、建議...................................................56
參考文獻...........................................................57

一、中文部分
1. 方至民,2000。企業競爭優勢。三重市:前程企管。
2. 方至民,2012。國際企業概論:應用導向。新北市:前程文化。
3. 方至民,2012。策略管理:建立企業永續競爭力。新北市:前程文化。
4. 鍾憲瑞,2012。商業模式:創新與管理。新北市:前程文化。
5. Robert K. Yin,2001。個案研究(尚榮安譯)。台北市:弘智。
6. 波特(Michael E. Porter),1999。競爭優勢(李明軒、邱如美合譯)。台北市:
天下遠見出版。
7. 陳萬淇,1992。個案研究法。台北市:華泰。
8. 潘淑滿,2003。質性研究:理論與應用。台北,心理。
9. 陸永強(1995)。NBA50 年黃金特輯。臺北:民生報。

10. 朱彥碩,2002。NBDL。Taiwan HOOP。
11. 邱繡霞,2002。媒體運動的全球策略──以 NBA 在台灣的發展為例。台灣碩
博士論文。
12. 吳禮釧,2005。全球化潮流下美國國家籃球協會(NBA)發展及其在台灣影響 之研究。台灣碩博士論文。
二、英文部分
1. Biano, Anthony (1999, November, 15). Now Its NBA all-time TV, Business Week, Isuess3655:241-242.
2. Carter, Bill (2000, march 20). With Jordan gone, basketball rating hit a slump at NBC, New York Times, Pg: A1-A2.

3. Donnelly, Peter (1996). The local and the global: Globalization in the sociology of sport. Journal of Sport & Social Issue, 20(3): 239-258.
4. Sage G.H.(1990).Power And Ideology in American Sport. Champaign, Il:Human Kinetics Books.
5. Denlinger, Ken (2001). NBA ha a Foreign Accent; With Players From 28 countries, the League Has a growing International flavor and /world Appeal, The Washington Post. Section: Sport; pg. D01.
6. Amit, R., &; Zott, C. (2010). Business model innovation: Creating value in times of change. Philadelphia, PA: The Wharton School, University of Pennsylvania.
7. Barney, J (1991), Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal
of Management, 17, 99-120
8. Barney, J. B. (1986a). Strategic factor markets: Expectations, luck, and business
strategy. Management Science, 32, 1231-1241.
9. George, S. Y. (1995). Total global strategy: managing for worldwide competitive
advantage. Business school ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, c.
10. Johnson, M. W., Christensen, C. M., &; Kagermann, H. (2008). Reinventing your business model. Harvard business review, 86(12), 57-68
三、網路部份
1. BEN SIN (2014, March 4). N.B.A. Looks to Asia for Next Growth Spurt. The New York Times. Retrieved November 9, from http://www.nytimes.com/204/03/5/business/international/nba-looks-to-asia-for-ne xt-growth-spurt.html?_r=0
2. 2011.01.26 “The NBA's Most Valuable Teams” Mike Ozanian, Forbes SportsMoney
http://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2011/01/26/the-nbas-most-valuable-tea
ms-2/62. 2010-11-NBA-GUIDE
3. “NBA Cares Community Caravan” http://www.nba.com/caravan/
4. NBA 商業模式。檢自 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/NBA 商业模式
5. NBA 中國執行長陳永正,科技人賣運動,李嘉誠、柳傳志都埋單。檢自
https://www.gvm.com.tw/Boardcontent_14407.html
6. NBA 中國李建煒:新春活動又將來臨,NBA 如何做好融媒體服務。檢自
https://read01.com/PD23xL.html
7.NBA 與微博結成長期戰略合作伙伴關係。檢自
http://finance.sina.com/bg/usstock/sinacn/20170306/00021568613.html
8.NBA 抓 住 中 國 , 志 在 亞 洲 。 檢 自
https://cn.nytimes.com/sports/20140318/c18nba/zh-hant/
9.解析 NBA 海外賽布局 中國擔當亞洲橋頭堡。檢自https://www.dongtw.com/nba/nbaspecial/20170321/408501.html
10.史 騰 拓 展 NBA 國 際 化 市 場 。 檢 自
https://www.ltsports.com.tw/football/taiwan/2841-a-b121465-nba-5121465-nba-5
121551-nba-5-7122614-nba
11.令無數球迷瘋狂的 NBA 決賽,是靠什麼樣的品牌策略支撐的。檢自
https://kknews.cc/sports/qx32y.html
12.體育在線 | NBA 有怎樣的經營策略,如何做到全球化。檢自
https://read01.com/mkK7RK.html
13.紐約時報:NBA 抓住中國,志在亞洲。檢自
https://m.cn.nytstyle.com/sports/20140318/c18nba/zh-hant/ 14. NBA 官方網站。https://nba.udn.com/nba/index?gr=www