摘 要
目前各國的高等教育已是市場化趨向，所以各大學愈來愈重視公關及行銷，也開始爭取媒體曝光的機會，以提高知名度。本研究以報紙為平面媒體對象，針對高雄地區各大學與報社媒體互動關係之公關策略進行研究，希望有助於大學校院未來推展媒體公關及互動，並激發更多學者及專家對大學公共關係的重視與研究。
本研究在研究過程中兼採質性及量化研究，選擇不同類型的學校，作為研究對象，除了解各大學校院與媒體雙方在互動關係的運作方式及意見，並蒐集有關學校的新聞報導加以分析討論，分析討論內容包括公關策略及新聞運作方式的差異，以及是否對新聞呈現或媒體關係造成影響。
本研究主要發現有四項，而且作出四項建議，分別陳述如下：
一、 主要研究發現
(一) 高等教育環境大幅改變，大學推動公共關係刻不容緩。
(二) 大學校院機構推動公共關係仍有諸多障礙。
(三) 學校新聞無法引起媒體特別注意。
(四) 大學校院模仿企業方式公關及行銷可以獲得成效。
二、 建議事項
(一) 大學公共關係策劃及活動必需結合行銷理念。
(二) 大學校院應加強公關部門。
(三) 學校應該多利用媒體。
(四) 學校媒體公關成效應該進行評估。

關鍵字：互動、公共關係、市場化

Abstract
Due to the tendency of marketization of higher education nowadays, colleges and universities in Taiwan have been more engaged in public relations and promotion activities. This research aims to study the public relations strategy and interaction between press media and universities in Kaohsiung. Hopefully the research can help the schools to promote public relations and encourage more researchers in this field in the future.
Through out this research process we interviewed the managers of school public relations affairs and journalists and collected news coverage for analysis. Then we have findings and suggests as followed：
1. research findings：
(1) Higher education environments have changed a lot and become more competitive nowadays. It is an urge for universities to promote public relations.
(2) There are many obstacles when schools implement public relations.
(3) Schools news is less appealing to media report.
(4) Universities can gain more effects on public relations by using business methods.
2. suggestions：
(1) Universities should advance the idea of promotion when launching a public relations program.
(2) Universities should enhance public relations units and personnel training.
(3) Schools should take a good advantage of more media coverage.
(4) Schools should evaluate the effects of public relations implements.
Keyword：interact，public relations，marketization

目 錄
第一章 緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究動機與研究目的 3
第三節　名詞解釋 4
第二章 文獻探討 6
第一節　大學組織 6
第二節　媒體關係與運用 18
第三章 研究方法 33
第一節　研究架構 33
第二節　研究範圍及對象 34
第三節　實施程序 35
第四節　資料整理 38
第五節　研究限制 39
第四章 研究結果分析與討論 40
第一節　各校特性差異分析 40
第二節　各校公關政策 44
第三節　各校新聞運作方式 52
第四節　學校組織與報社媒體關係 60
第五節　各校在不同報紙之新聞呈現 63
第六節　各報報導內容分析 73
第七節　報社媒體對各校的整體印象及建議 91
第五章 研究發現與建議 100
第一節　主要研究發現 100
第二節　建議事項 105
第三節　後續研究建議 109
參考書目
一、 中文部分 110
二、 英文部分 112
附錄
附錄一 訪談大綱 115
附錄二 訪談內容(學校) 117
附錄三 訪談內容(記者) 132


圖表目次
圖目次
圖3-1-1 本研究架構 33
圖3-3-1 本研究流程 36

表目次
表2-3-1 Grunig 公共關係四模式的特性 12
表4-5-1 國內三大報報導高醫大學新聞明細表 65
表4-5-2 國內三大報報導中山大學新聞明細表 66
表4-5-3 國內三大報報導高雄師大新聞明細表 69
表4-5-4 國內三大報報導餐旅學院新聞明細表 71
表4-5-5 國內三大報報導高應科大新聞明細表 72
表4-5-6 國內三大報報導各校新聞統計表 73
表4-6-1 中國時報報導高醫大學新聞明細表 75
表4-6-2 中國時報報導中山大學新聞明細表 75
表4-6-3 中國時報報導高雄師大新聞明細表 76
表4-6-4 中國時報報導餐旅學院新聞明細表 77
表4-6-5 中國時報報導高應科大新聞明細表 77
表4-6-6 中國時報報導各對象學校新聞統計表 78
表4-6-7 自由時報報導高醫大學新聞明細表 81
表4-6-8 自由時報報導中山大學新聞明細表 81
表4-6-9 自由時報報導高雄師大新聞明細表 82
表4-6-10 自由時報報導餐旅學院新聞明細表 83
表4-6-11 自由時報報導高應科大新聞明細表 83
表4-6-12 自由時報報導各對象學校新聞統計表 83
表4-6-13 聯合報報導高醫大學新聞明細表 86
表4-6-14 聯合報報導中山大學新聞明細表 86
表4-6-15 聯合報報導高雄師大新聞明細表 88
表4-6-16 聯合報報導餐旅學院新聞明細表 89
表4-6-17 聯合報報導高應科大新聞明細表 89
表4-6-18 聯合報報導各對象學校新聞統計表 89

參考書目
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