從歷史看微型車的發展總是曇花一現，這些尺碼比英國Mini還小的Micro Car令人記憶深刻，但在市場上的表現卻後繼乏力，無法一代接一代地往下延續，Fiat 500及BMW Isetta就是最好的例子。但隨著環保意識、社會結構、經濟能源…等議題，使得微型車又再次受到世人的重視，各國知名車廠紛紛投入大量資源研發微型車種，前仆後繼進軍全世界微型車市場。由此可知，將來的市場競爭將會愈來愈激烈，車廠本身必須找到核心的競爭優勢，才能在這樣的競爭環境之下，保持一定的競爭力。

本研究探討台灣進口微型車之競爭分析，採用質性研究中敘說探究與深度訪談法，由德國戴姆勒集團內微型車品牌smart的台灣代理商－中華賓士，分別由北、中、南三位地區銷售主管來敘說其品牌形象、產品品質、行銷宣傳、營運模式，並後續訪談擁有此品牌產品消費者的使用觀點，之後研究者將五位受訪者的訪談內容製作成逐字稿文本，透過交叉比對、綜合分析，慢慢整理成有意義的資料。

透過資料分析之結果，經濟實用、造型獨特是業者和消費者認為微型車必須具備的兩個關鍵因素，其中最重要的是獨特性，微型車品牌及產品必須散發出獨特的形象與個性，在市場上鎖定某一消費族群，之後選擇產品差異化策略進行行銷宣傳，而除了品牌形象和產品品質之外，組織人員對消費者的服務行為也是非常重要的一點，尤其是台灣已慢慢進入服務業為主的經濟結構，如何使消費者感受到貼心的服務，進而引起並提高消費者的購買興趣和意願，最終企盼此研究之結論可供業者在發展微型車市場上之參考。

From the historical point of view the development of micro-car is always short-lived, the size is smaller than the UK's Micro Car Mini is memorable, but in the subsequent market performance was weak, Fiat 500 and BMW Isetta is the best example. But as environmental awareness, social structure, economic and energy and other issues, making micro cars by the world's attention again.It can be seen in the future will be increasingly fierce market competition, the depot itself must find a core competitive advantage to succeed in such a competitive environment while maintaining a competitive edge.
This study was to explore the competition of imports of micro cars, the use of narrative inquiry in qualitative research and depth interviews, by the German group Daimler smart micro-car brand distributor in Taiwan , from the north, central, and southern The three regional sales director to narrate its brand image, product quality, marketing, publicity, business model.
Results through data analysis, economic and practical, unique shape is the industry and consumers that the mini cars must have two key factors, the most important thing is unique, micro-car brand and the product must emit a unique image and personality, and then select the product differentiation strategy marketing promotion, and in addition to brand image and product quality, the organizers of the service behavior of consumers is also very important, especially in Taiwan has been slow to enter the service industry-based economy, how to make consumers feel the caring services, thereby causing and increase consumer interest and willingness to buy, and ultimately look forward to the conclusions of this study for the industry in the development of micro-car market in Taiwan.

謝誌. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i
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圖目錄. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vii
表目錄. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . viii


第一章 緒論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
第一節 研究背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
第二節 研究動機. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
第三節 研究目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
第四節 研究範圍. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3


第二章 文獻探討. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
第一節 微型車定義. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
第二節 品牌形象、品牌權益與品牌定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
第三節 競爭優勢與品牌. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
第四節 競爭地位與產品定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
第五節 競爭性與替代性產品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
第六節 競爭策略與對競爭者的回應模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
第七節 小結. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30


第三章 研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
第一節 研究架構. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
第二節 實證研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37


第四章 產業概況及個案公司描述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
第一節 台灣汽車市場介紹. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
第二節 台灣汽車產業未來發展趨勢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
第三節 全球微型車產業. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
第四節 個案公司描述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
第五節 smart for two的安全與油耗. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58


第五章 資料分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
第一節 競爭優勢－品質. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
第二節 競爭優勢－效率. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
第三節 競爭優勢－顧客回應. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
第四節 競爭優勢－創新. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
第五節 競爭優勢－品牌形象. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
第六節 競爭優勢－價格. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
第七節 營運績效－市場占有率. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
第八節 消費者的購買行為. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74


第六章 結論與建議. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
第一節 結論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
第二節 建議. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
第三節 研究限制與未來研究方向. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83


參考文獻. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
附錄. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

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