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博碩士論文 etd-0119110-161538 詳細資訊
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論文名稱
Title
零售商自有品牌行銷策略-以好市多為例
Retailer marketing strategic of private label brands-Costco for example
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
121
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2010-01-14
繳交日期
Date of Submission
2010-01-19
關鍵字
Keywords
自有品牌、量販店、消費者行為、顧客滿意
Private Label, Consumer Behavior, Warehouse Club, Customer Satisfaction
統計
Statistics
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中文摘要
因台灣零售業競爭日益激烈,加上經濟不景氣和消費者對花費審慎態度的影響下,自有品牌成為大型零售業者新的保護利潤策略,自有品牌將代表零售業者掌握通路權力的象徵。然而,消費者對自有品牌的認識也越來越多,自有品牌的產生已逐漸影響社會大眾的消費型態。

本研究採取個案訪談法,與三家成功銷售自有品牌的零售業者進行人員訪談,針對個案公司的自有品牌商品特性、品牌權益、定價、促銷和通路擬定的過程以不同的類目一一探討,再透過以類屬分析對於不同類目作歸納彙整。接著在消費者行為方面,針對商品特性、品牌權益、價格、促銷、通路和服務六大項進行問卷設計,再以好市多有購買自有品牌的消費者進行問卷調查,並檢視好市多顧客對於自有品牌的滿意情況。

研究發現,零售業自有品牌商品的選擇主要還是以流通速度較快,具有規模經濟的產品為主要考量。只要零售商能夠提供類似全國性品牌商品的品質,提供更有競爭性的價格,消費者有可能在價格與品質之間作取捨,而選擇了品質優價格好的自有品牌商品。而在促銷方面,目前採取的策略多採用DM的方式,挑選幾款自有品牌商品以低於平日的促銷價來促銷。最後在通路方面,由於自有品牌商品知名度通常還是較全國性品牌低,因此零售業的處境,也必需藉由全國性品牌吸引消費者入店,再藉由其強勢通路優勢為自有品牌護航。如強力店內廣告,將自有品牌陳列於消費者目視區域等做法,影響消費者選購。再者,藉由消費者的問卷調查及分析,更了解顧客重視的因素,以提出對零售業者的建議。
Abstract
Rising competition among retailers, coupled with the economic recession and its influence on the consumers' cautiousness in consumption causes private label to become a new profit protection policy for the retailer industry. Private label symbolizes that retailers control the channel. As consumers recognize private label more , it will gradually influence the public’s consumption attitude.

The research conducted among three successful private label retailers and used the case interview. Aimed at the product features, brand equity, pricing strategy, promotion and channel of private label products and used different dimensions to probe into each case company’s strategy. The private label strategy of retailers is summarized through the categorization analysis . The survey of the consumer behavior are framed six items: product features, brand equity, price, promotion, channel and service , then do the questionnaire survey on Costco consumers who purchase private label. Also view the satisfaction condition from Costco consumer with regards to private label.

The results and conclusions are as follows: retailers mainly focus on private label products that provide quicker circulation and economies of scale. As long as the retailer can provide products whose quality is similar to national brand products at a more competitive price, consumers may choose private label products of good quality and price. Furthermore, in the aspect of promotion, retailers commonly adopt the DM , choosing several private label products to sell at a lower price than promotion price. Finally, in the aspect of channel, due to the less popularity of private label products than national brand product, the retailers have to attract consumers through the national brand in order to give a chance to private label through channel advantage. For example, intensive advertisement inside stores can influence the consumer’s choice by placing private label in the area of consumer’s eye sight zone. Lastly, this study and consumer survey proposes recommendations for retailers based on understanding customer need.
目次 Table of Contents
目錄

謝詞……………………………………………………………………I
摘要……………………………………………………………………II
ABSTRACT………………………………………………………………III
目錄……………………………………………………………………IV
表目錄………………………………………………………………… V
圖目錄………………………………………………………………… VI
第一章 序論……………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機……………………………………………1
第二節 研究目的……………………………………………………3
第三節 研究對象與研究範圍………………………………………4
第二章 文獻探討………………………………………………………5
第一節 自有品牌……………………………………………………5
一. 自有品牌定義………………………………………………… 5
二. 自有品牌的特性……………………………………………… 9
三. 自有品牌與製造商品牌之差異……………………………… 10
四. 發展自有品牌之優、劣勢…………………………………… 11
五. 自有品牌產品選擇代工廠之類型…………………………… 13
第二節 自有品牌成功因素…………………………………………14
第三節 零售商自有品牌策略………………………………………16
第四節 零售商開發自有品牌的效益與動機………………………18
一. 零售商開發自有品牌的效益………………………………… 18
二. 零售商開發自有品牌的動機………………………………… 20
第五節 顧客滿意……………………………………………………21
一. 顧客滿意的定義……………………………………………… 21
二. 顧客滿意的衡量……………………………………………… 22
第六節 小結…………………………………………………………24
第三章 研究方法………………………………………………………28
第一節 研究架構……………………………………………………28
第二節 資料蒐集方法………………………………………………32
第三節 資料分析蒐集結果…………………………………………37
第四章 產業分析與個案公司描述……………………………………41
第一節 產業分析……………………………………………………41
第二節 個案描述……………………………………………………49
第五章 資料分析………………………………………………………62
第一節 資料分析……………………………………………………62
第二節 問卷資料分析………………………………………………73
第六章 結論與建議……………………………………………………87
第一節 研究結論……………………………………………………87
第二節 研究建議……………………………………………………90
第三節 研究限制……………………………………………………93
第四節 未來研究方向………………………………………………93
參考文獻…………………………………………………………… 94
附錄……………………………………………………………… 102








表目錄

表2-1各學者對自有品牌定義之整理………………………………5
表2-2 自有品牌與製造商品牌之比較..………………………….10
表2-3自有品牌操作策略……………………………………………17
表2-4顧客滿意衡量構面……………………………………………22
表3-1訪談內容………………………………………………………33
表3-2問卷內容.…………………………………………………… 35
表3-3受訪者、受訪日期以及受訪地點………………………… 37
表3-4 問卷回收…………………………………………………… 38
表4-1台灣量販店營業額和單店營業額表現………………………44
表4-2台灣量販店店數、自有品牌名稱及商品款項………………47
表4-3 障礙與獲利……………………………………………………48
表4-4好市多比較損益表……………………………………………50
表4-5會員制度………………………………………………………54
表4-6好市多毛利、銷售及管理費用、會員費收入………………56
表5-1商品特性分析…………………………………………………63
表5-2品牌權益分析…………………………………………………67
表5-3價格因素分析…………………………………………………69
表5-4促銷因素分析…………………………………………………70
表5-5通路因素分析…………………………………………………72
表5-6消費者對於商品特性之分析…………………………………80
表5-7消費者對於品牌權益之分析…………………………………81
表5-8消費者對於價格因素之分析…………………………………83
表5-9消費者對於促銷因素之分析…………………………………83
表5-10消費者對於通路因素之分析……………………………… 84
表5-11消費者對於服務因素之分析……………………………… 85
圖目錄

圖1-1 歐洲自有品牌現況……………………………………………1
圖2-1 自有品牌成功因素……………………………………………14
圖2-2 生產至消費流程 ……………………………………………18
圖3-1 研究架構圖……………………………………………………28
圖4-1 2008年台灣量販店營業額市占率………………………… 43
圖4-2平均每月消費者購買自有品牌頻率……………………… 45
圖4-3平均每月消費者購買自有品牌金額……………………… 46
圖4-4 Kirkland 系列商品………………………………………… 57
圖4-5口碑行銷過程………………………………………………… 59
圖5-1一般使用者…………………………………………………… 66
圖5-2 問卷樣本的會員特徵…………………………………………74
圖5-3 問卷樣本的會員種類特徵……………………………………74
圖5-4問卷樣本的性別特徵…………………………………………75
圖5-5問卷樣本的年齡特徵…………………………………………75
圖5-6問卷樣本的教育程度特徵……………………………………76
圖5-7問卷樣本的職業特徵…………………………………………77
圖5-8問卷樣本的所得特徵…………………………………………78
圖5-9問卷樣本的家庭成員特徵……………………………………78
圖5-10問卷樣本的購買自有品牌品項特徵……………………… 79
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中文部分
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