線上遊戲產業在一片不景氣中創造了亮麗的成績，業者目睹線上遊戲的商機，紛紛投入線上遊戲的製作與代理，因而造成市面上線上遊戲商品越來越多的趨勢。本研究的主要研究議題就在於消費者對於線上遊戲的購買行為為何。從中將分析消費者生活型態以及人口結構，同時觀察消費者之購買行為是否因生活型態不同或是人口結構不同而有所差異。
本研究以E.K.B Model為消費者購買行為的模型基礎，同時根據AIO架構發展生活型態的調查構面。研究方法採用網路問卷調查的方式，調查發現消費者多為男性、19~30歲年齡層，職業多為學生，教育程度以大學專科最多，每月可支配所得在一萬元以下。並發現消費者最常利用網路媒體來獲取相關訊息。而在消費者購買遊戲時，廠商服務是最重視的因子。消費者在便利商店購買點數卡與遊戲光碟的比例甚高，然而透過網路購買點數或下載遊戲的消費者也佔一定比例。就人口統計變數與生活型態變數而言，人口統計變數對於消費者購買行為較有顯著差異，然而在生活型態變數而言，對於消費者的購買行為差異較不顯著。因此廠商在經營線上遊戲時，對於後續服務需要特別重視，同時對於不同人口分群，亦可以針對其重視因素發展不同的行銷策略。

The online game industry grows rapidly in these few years. Attrated by the huge market revenue, many game developers start to produce or publish the online game products. This results in a large amount of online game products. The purpose of this study is to understand the consumer behavior of online games. The lifestyle and the demography will be discussed in this study. The focus of this study is to find out if the consumer behavior will be affected by the difference of the lifestyle and demography.
This thesis is based on the E.K.B. Model to develop the structure of consumer behavior, and refers to the A.I.O.structure for the lifestyle dimensions. A structured questionnaire is used to investigate the consumer behavior for online games. The findings are as follows: First, the characteristics of online game consumers are Male, 19 to 30 years old, student, college degree and income per month under 10,000. Second, consumers tend to use internet to find related information. Third, while selecting an online game product, consumers put more emphasis on the company service. Fourth, most consumers purchase the online game and the subscription fee card in the convenience stores, but the percentage of consumers obtain these via internet is increasing. As for lifestyle and demography, demogrphy affects consumer behavior significantly, but the lifestyle doesn’t. Online game developers or publishers should provide good service. Also they can develop different marketing strategies for different market segments based on the demography.

第一章 緒論 5
第一節 研究背景 5
第二節 研究動機 8
第三節 研究目的 9
第四節 研究流程 10
第二章 文獻探討 11
第一節 線上遊戲 11
第二節 消費者行為理論 17
第三章 研究方法 27
第一節 研究架構 27
第二節 研究變數 28
第三節 問卷設計 31
第四節 信度與效度分析 35
第五節 抽樣方法 36
第六節 資料分析方法 37
第四章 資料分析 39
第一節 消費者生活型態分析 39
第二節 人口統計變數分析 46
第三節 購買評估準則分析 51
第四節 購買行為分析 58
第五章 結論 71
第一節 研究發現與討論 71
第二節 研究限制 76
第三節 對實務上的建議 76
第四節 對未來研究的建議 77
參考文獻 79
中文部分 79
英文部分 81
附件一 前測問卷 83
附件二 網路正式問卷 88

中文部分
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