網際網路發展的初期，大部分網站將經營目標放在追求高市占率，除了廣告收入之外忽略了其他收益來源，在網路廣告市場粥少僧多的情況之下，21世紀初網路事業泡沫幻滅，開始出現了使用者付費、有價資訊的概念，經營者必須在網路廣告收入來源之外另創獲利模式。隨著寬頻時代的來臨，上網成本大幅下降加上網路使用者在經驗上的提升，網路經營者也逐漸摸索出其他的經營方式，網路普及與對網路依賴性日增的今日，使用者身上再現龐大的商機，網路市場也再度的活絡。探討什麼樣的網路特性在已收費及未收費的網站中有所區別，以及哪些服務能夠打動使用者讓其心甘情願掏出鈔票，是本研究所希望達到的目標。
透過有關網站收費模式以及網站屬性的文獻探討，本研究發展出六項網站屬性「滿足需求程度」、「介面友善程度」、「互動性程度」、「個人化程度」、「客製化程度」及「可信任程度」，抽樣選出網路經驗豐富的代表人，針對台灣目前85個熱門網站進行屬性的評分，連同「網站知名度」及「競爭情形」對網站是否付費以及目前的收費機制進行鑑別分析；另外透過網路問卷的方式，調查網路使用者對於網站所提供之服務的付費意願及付費經驗，以了解網路使用者對於網站加值服務收費的看法。
研究結果顯示，網站屬性在判别網站是否收費以及收費機制上，有部份屬性（個人化程度、互動性程度、可信任程度）有良好的鑑別度，並且也透過默氏法建立預測鑑別函數，擁有72%以上的良好擊中率。在使用者的付費意願調查中，利用因素分析將網站的所提供的服務內容萃取成三個主構面：網站效能、網站介面設計及個人化程度，並探討不同付費經驗的使用者對於三個主構面的注重是否有所不同。最後透過鑑別分析結果以及使用者的付費意願形成建議，可供後續研究或網路經營者在設計網站服務時之參考。

In the beginning of internet development, the advertising revenue is the most important income of a website. After the burst of internet bubbles, some scholars mentioned that the information content is priced and user-charged. Nowadays, because of the broadband network, users spend less money and more time in connecting to internet. The owners of websites also find out more online business models for earning advertising fee, recharging fee, transacting fee and license fee from customers and providers. This research intends to discuss what difference in website attributes between chargeable websites and free website and what kinds of service and content are attractive to users’ willing to pay.
Based on previous studies, this research concludes six website attributes: fit to purpose, ease of use, interaction, personalization, customization and trust. The 85 samples are the most popular websites in Taiwan and some experts scored their six website attributes, website awareness and competitive situation. After discriminant analysis, the result indicates that personalization, interaction and trust are discriminative between different chargeable models. Besides, an online questionnaire survey is used to know users’ experience and willing to pay. There are three kinds of principle component after factor analysis: efficiency, design and personalization. The managers of websites can make their pricing strategy by measuring this attributes and factors.

第一章緒論…………………………………………………………………1
第一節研究背景………………………………………………………1
第二節研究動機與研究目的…………………………………………4
第三節研究流程………………………………………………………6
第二章文獻探討……………………………………………………………7
第一節網站收益來源…………………………………………………7
第二節網站收費所遭遇之困境以及收費成功之關鍵因素…………14
第三節網站屬性………………………………………………………21
第三章研究方法……………………………………………………………28
第一節研究架構………………………………………………………28
第二節研究對象………………………………………………………29
第三節變數衡量方法…………………………………………………30
第四節問卷設計與發放………………………………………………33
第五節資料分析方法…………………………………………………34
第四章資料分析與結果……………………………………………………36
第一節網站屬性與網站收益分析……………………………………36
一、 網站屬性調查之敘述性統計資料……………………………36
二、 「網站屬性」對「是否對使用者收費」之鑑別分析………38
三、 「網站屬性」對「是否對使用者收費」之1-Way MANOVA…45
四、 「網站屬性」對「網站收費等級」之鑑別分析……………47
五、 「網站屬性」對「網站收費等級」之1-Way MANOVA……52
第二節網路使用者對網站收費之看法分析…………………………54
一、 網站收費看法問卷之敘述性統計……………………………54
二、 單因子變異數分析……………………………………………57
三、 因素分析………………………………………………………59
第五章結論與建議…………………………………………………………62
第一節結果與討論……………………………………………………62
一、 網站屬性對網站是否向使用者收費的影響…………………62
二、 網站屬性對網站的收費機制的影響…………………………63
三、 網路使用者對加值收費服務的購買意願……………………64
第二節貢獻與建議……………………………………………………65
第三節研究限制………………………………………………………69
第四節未來研究方向…………………………………………………70
參考文獻…………………………………………………………………71…
附錄一網站屬性調查問卷…………………………………………………78
附錄二網路使用者的付費意願及經驗問卷………………………………85

中文部份
中文書籍
1. 周文賢，多變量統計分析：SAS/STAT使用方法，智勝，2004。
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3. 楊士瑩，SPSS統計分析實務（第二版），旗標，2008。
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期刊
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4. 張恩溥，加值模式：遊戲不收錢，寶物得用現金換，數位時代，172期，2008.09，88-89。
5. 葉乃靜，由資訊公共權、文化資本談資訊服務使用者付費問題，中國圖書館學會會報，第72期，2004，33-41。
6. 羅之盈，捐助模式：靠內容凝聚向心力，網站就能活，數位時代，172期，2008.09，90-91。
7. 羅之盈、陳怡如，2009台灣熱門網站100總榜單，數位時代，178期，2009.03，76-81。
研究報告
1. 周文卿、周樹林與陳樺誼，網路消費行為與商機模式研究，臺北市，資訊工業策進會資訊市場情報中心，2006。
學位論文
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2. 林志峰，理財內容網站使用動機與付費意願之研究，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文，2000。
3. 林福興，電子商務的經濟分析，國立清華大學經濟學系碩士論文，2000。
4. 雷國光，網路社群消費者付費意願分析─以藍色小鋪為例，中國文化大學資訊管理研究所碩士論文，2008。
5. 劉國瑞，網站特性、產品特性、消費者特性、服務品質及優惠政策對網路購買意願傾向之研究－以投影機商品為例，國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文，2006。
6. 潘先國，以消費者購買考量與網站轉型指標建構網際網路收費獲利模式，國立政治大學資訊管理學系碩士論文，2002。
7. 潘志遠，數位內容加值服務模式之研究─以軟體元件交流網為例，中國文化大學資訊管理研究所碩士論文，2006。
研討會會議記錄
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電子媒體
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