在網際網路盛行的現代，各種傳統媒體因為網際網路而有了新的傳播方式。自網際網路與數位科技結合之後，任何的語音、影像、數據、多媒體及傳播均可透過網際網路，整合在單一網路平台上，電信、網路、有線電視業者在競合狀態下，融合成為一個新興的產業，網路電視於焉誕生。

網路電視的角色與有線電視系統業者相當類似，其存在的功能即是整合節目內容，並建立與消費者之間的收視收費管道。不過，要成功經營網路電視，並非一件易事。網路電視，它是一個數位匯流時代下的新形態產業，不論是經營模式，或者是管理方針上，皆仍未有一明確的模式可依循。特別是網路電視產業提供給顧客的並不是有形的產品，而是無形的內容，因此，使用此類服務的消費者通常會以絕對主觀的想法來選擇是否要成為會員。會影響消費者決定的因素有很多，但在探究影響消費者決定的外部原因前，更應該先確立業者本身在經營與管理上是否有需要調整與加強之處。

本研究將從學術理論整合行銷傳播模式出發，透過文獻閱讀與質性訪談等方式，來探討網路電視業者該如何從消費者角度思考，提供符合消費者需求的產品，並以國內IPTV市場中的中華電信MOD為例，試圖了解業者該如何將整合行銷傳播模式應用於網路電視的經營與管理。善加運用產業所具有的特性，幫助業者建立起經營與管理方針，即是本研究欲探討之重點。

In the Internet age, every traditional mass media has new broadcast ways. Since the digital technology link up with the Internet, all of the voice, image, data, multimedia technology and media could be converged on the single platform by the Internet. From the competition to collaboration, Telecom, Internet and Cable industry are integrated, and turn into the new industry, Internet TV.

The role of Internet TV is similar to the Cable, the more important function are collation the content and build the charge system. But, operating the Internet TV successfully is hard. First, the Internet TV is a new outcome from the digital convergence, so there is no any precedent for the business model and the management method in this industry. Second, instead of selling the tangible product, the Internet TV dealers provide the invisible content for customer. For this reason, users often have subjectively views to choose the Internet TV dealers. There are many factors to effect the decision of consumer. But, before we have a discussion on consumers, we should inspect the dealers first.

This study begin with the academic model of the Integrated Marketing Communication(IMC), adapt the literature analysis and qualitative research, to discuss that the dealers should catch on the thought of the consumer and offer the product what they want. We take the Chungwa telecommunication MOD service for a sample, to find how the Internet TV dealers apply the Integrated Marketing Communication model to operating and management. This study emphasis on that it could help the dealers to build operating and management method well by developing the characteristics of this industry correctly.

目錄 …………………………………………………… I
圖目錄 ………………………………………………… III
表目錄 ………………………………………… III

第一章 緒論 ……………………………………………………… 1
第一節 研究背景 …………………………………………………………… 1
第二節 研究動機 …………………………………………………………… 4
第三節 研究目的與問題 …………………………………………………… 9
第四節 名詞定義 …………………………………………………………… 11
第二章 文獻探討 ………………………………………………… 13
第一節 數位匯流 …………………………………………………………… 13
第二節 整合行銷傳播模式 ………………………………………………… 22
第三節 中華電信MOD多媒體隨選視訊系統 ……………………………… 29
第三章 研究方法 ………………………………………………… 38
第一節 研究方法 …………………………………………………………… 38
第二節 研究流程 …………………………………………………………… 42
第三節 研究設計 …………………………………………………………… 43
第四章 資料分析 ………………………………………………… 47
第一節 第一階段問卷訪談資料分析 ……………………………………… 47
第二節 第二階段問卷訪談資料分析 ……………………………………… 53
第五章 研究結論與建議 ………………………………………… 63
第一節 研究結論 …………………………………………………………… 63
第二節 研究建議 …………………………………………………………… 67
第三節 研究限制 …………………………………………………………… 69
參考文獻 …………………………………………………………… 71

【中文部份】 …………………………………………………………………… 71
【英文部分】 …………………………………………………………………… 73
【網站部分】 …………………………………………………………………… 74
附錄一 第一階段訪談問卷 ……………………………………………… 76
附錄二 第二階段訪談問卷 ……………………………………………… 78
附錄三 第一階段訪談內容整理 ………………………………………… 80
附錄四 第二階段訪談內容整理 ………………………………………… 88

圖目錄
圖1-1 有線寬頻網路用戶數成長情況 ……………………………………… 3
圖2-1 整合行銷傳播企劃模式 ……………………………………………… 27
圖3-1 研究流程 ……………………………………………………………… 42
表目錄
表1-1 全球網路電視服務用戶數 …………………………………………… 6
表1-2 Fastweb IPTV 服務內容簡述表 …………………………………… 7
表1-3 BB Cable TV IPTV 服務內容簡述表 ……………………………… 8
表2-2 中華電信MOD SWOT分析表 ………………………………………… 32
表2-1 台灣IPTV產業競爭環境分析表 …………………………………… 33
表2-3 中華電信MOD多媒體隨選視訊系統各頻道內容 …………………… 35
表2-4 中華電信MOD多媒體隨選視訊系統的計費方式 …………………… 37
表3-1 第一階段問卷訪談大綱 ……………………………………………… 45
表3-2 第二階段問卷訪談大綱 ……………………………………………… 46
表4-1 MOD 已執行之整合行銷傳播模式項目及其成效 …………………… 59

參考文獻

【中文部分】

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