汽車是現代社會日常生活中重要的交通工具，汽車的重要性不只表現在實用價值上，還負載著在社會文化中的價值意義。當汽車這項科技物對人們生活越顯重要，它的影響力就越深遠。從自己開車的經驗出發，體現到汽車文化中對女性存在著歧視與偏見，因此引發動機研究汽車在台灣社會中性別化的情形，以及它所產生的性別與科技關係具有什麼樣的社會文化意涵與意識型態。

本研究以STS領域中科技詮釋彈性的觀點為基礎，強調「相關社會團體」對同一科技物可能產生不同解讀意義的重要性，但是科技物的發明設計者、製造者與廣告公司、大眾媒體等相關社會團體，透過廣告這個媒介傳達他們所欲建構在科技物上的意圖，形成主流的優勢意見，因此廣告更是值得研究與探討的對象。本研究即以汽車電視廣告作為研究樣本，收集2001年至2005年間，台灣地區播放的汽車電視廣告，共取得260則，選出30則進行質性的符號學分析，以廣告作為一扇文化之窗，深入探討其中符號的運作，以期了解近期台灣社會中汽車廣告所再現的性別與科技關係。

研究發現，汽車廣告運用旁白、標語文案與影像畫面的符號建構出汽車性別化的形象，其中產生的性別與科技的關係大致可分為四個主題：自由、家庭、自然與先進科技，而形成這些主題的符號運作呈現出父系霸權的意識型態。儘管汽車廠商宣稱更為重視女性地位，但在廣告的再現中，只是著重女性的消費面向，且放大了男性與科技的權力。研究建議汽車廣告應該更為重視女性的主體性，才能建構出更為健全的性別與科技的關係。

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目 次
摘要--------------------------------------------------------------------------------------------------------------Ｉ
目次----------------------------------------------------------------------------------------------Ⅱ
表次----------------------------------------------------------------------------------------------Ⅳ
圖次----------------------------------------------------------------------------------------------Ⅳ

第一章 緒論------------------------------------------------------------------------------------1
第一節 研究背景與動機---------------------------------------------------------------1
第二節 社會生活中的性別與科技---------------------------------------------------6
第三節 研究目的與研究問題-------------------------------------------------------12

第二章 文獻探討----------------------------------------------------------------------------13
第一節 廣告文本的再現與意識型態----------------------------------------------13
一、 廣告再現的圖象與社會真實----------------------------------------------13
二、 廣告與意識型態-------------------------------------------------------------16
三、 廣告的解讀方式-------------------------------------------------------------19
第二節 STS理論科技詮釋彈性的觀點------------------------------------------- 22
第三節 廣告中再現性別與科技的相關研究-------------------------------------30

第三章 研究方法----------------------------------------------------------------------------42
第一節 符號學分析-------------------------------------------------------------------45
第二節 樣本選取----------------------------------------------------------------------52

第四章 資料分析與研究發現-------------------------------------------------------------55
第一節 多變的性別化汽車 不變的男性價值中心----------------------------56
一、 旁白的men’s talk-----------------------------------------------------------56
二、 男性化書寫的標語文案---------------------------------------------------61
三、 以男性價值為中心再現的影像畫面------------------------------------66
第二節 汽車廣告中性別與科技的「男男自語」------------------------------74
一、 汽車所帶來的解放：性別與自由---------------------------------------75
二、 「前進幸福新動力」：汽車裡的幸福家庭-----------------------------85
三、 科技對自然的壓制關係-------------------------------------------------99
四、 e化汽車：駛進高科技的便利生活-----------------------------------106
第三節 小結------------------------------------------------------------------------113
第五章 結論與建議------------------------------------------------------------------------118
第一節 研究結論---------------------------------------------------------------------118
第二節 研究限制與建議------------------------------------------------------------124

參考文獻---------------------------------------------------------------------------------------125
中文文獻---------------------------------------------------------------------------------125
英文文獻---------------------------------------------------------------------------------132
參考網站---------------------------------------------------------------------------------140
































表 次
表3-1符號的三個類別-----------------------------------------------------------------------44
表3-2電視攝影鏡頭符號義-----------------------------------------------------------------50
表3-3攝影機拍攝角度與剪輯技巧的符號義------------------------------------------- 51
表3-4選取樣本30則-------------------------------------------------------------------------53

圖 次
圖3-1符號的三個意義層次------------------------------------------------------------------49
圖4-1廣告旁白中符號意義的轉移-------------------------------------------------------- 60
圖4-2廣告標語文案中符號意義的轉移-------------------------------------------------- 66
圖'4-3樣本編號13─Mitsubishi Global Lancer風起雲湧篇----------------------------67
圖4-4樣本編號19─Mitsubishi Freeca堅持篇-------------------------------------------69
圖4-5樣本編號21─Ford Metrostar 盲人篇(一)(二)----------------------------------- 71
圖4-6樣本編號10─Nissan X-Trail Tango赤色風暴------------------------------------72
圖4-7廣告影像畫面中符號意義的轉移---------------------------------------------------73
圖4-8樣本編號12─Ford Activa Magic 恣意生活篇----------------------------------76
圖4-9樣本編號07─Mazda isamu Genki 2005篇----------------------------------------78
圖4-10樣本編號27─Mitsubishi Galant Jazz 心•自由國度篇-----------------------79
圖4-11樣本編號11─Hyundai Matrix 獨享高度自由篇-------------------------------80
圖4-12樣本編號02─Honda CRV Ride with Pride篇-----------------------------------81
圖4-13樣本編號18─Suzuki Solio新式休旅車篇---------------------------------------83
圖4-14 自由意涵在廣告中符號意義的轉移---------------------------------------------84
圖4-15樣本編號23─Nissan Sentra180人生記事篇------------------------------------87
圖4-16樣本編號08─Mitsubishi Zinger 萬能爸爸篇-----------------------------------88
圖4-17樣本編號04─Mitsubishi Savrin父母的成績單篇------------------------------89
圖4-18樣本編號14─Ford MAV驚喜生活篇--------------------------------------------92
圖4-19樣本編號16─Mitsubishi Savrin信任的幸福篇---------------------------------94
圖4-20樣本編號15─Mitsubishi Savrin衛星導航篇------------------------------------96
圖4-21幸福家庭形象在廣告中符號意義的轉移----------------------------------------98
圖4-22樣本編號20─Mazda Tribute 爬坡篇------------------------------------------100
圖4-23樣本編號29─Ford Escape 爬牆篇----------------------------------------------101
圖4-24樣本編號30─Mitsubishi Virage-io馬路動情激素篇-------------------------102
圖4-25樣本編號03─Ford Escape 玩泥巴篇----------------------------------------103
圖4-26自然的再現在廣告中符號意義的轉移------------------------------------------105
圖4-27樣本編號26─Ford Tierra Ls 問路篇-------------------------------------------108
圖4-28樣本編號27─Mitsubishi Galant Jazz 心•自由國度篇----------------------110
圖4-29樣本編號22─Nissan Sentra QRV未來休閒科技生活篇---------------------111
圖4-30 e化汽車的再現在廣告中符號意義的轉移-------------------------------------112

參考文獻
中文部份
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