自1980年代以來，台灣社會經歷工業化與都市現代化的過程，家庭結構與家庭角色關係都有明顯的轉變。本研究企圖瞭解二十年來，台灣在現代化與全球化的社會變遷歷程中，作為跨國企業之一的麥當勞，如何經由電視廣告再現家庭意像，傳遞建構何種家庭意涵？隨時間推移與社會型態的變遷，此種再現的家庭意涵有何轉變？以及麥當勞廣告再現家庭背後植基的文化迷思與意識形態運作。
本研究採取批判理論的觀點，結合量化內容分析與質化符號學分析的方法，針對台灣麥當勞自1984年至2003年進入台灣20年的電視廣告中，篩選出133則具家庭意涵的廣告，依家庭形式與家庭角色關係分成二類，進行歷史性的檢視與符號學的批判分析。研究結果發現，現代都會以中產階級為主的核心家庭意識形態，主宰了麥當勞廣告中所再現的家庭意涵。在家庭形式方面，核心家庭是台灣麥當勞廣告再現家庭最主要的形式。麥當勞廣告並以對立的符號運作，將包括東方傳統理想家庭圖像的三代折衷家庭，以及另類單身家庭的其他家庭形式與核心家庭形式進行區隔，在廣告中持續鞏固以現代核心家庭為中心的家庭意識形態。
延續核心家庭的意識形態運作，廣告再現家庭角色關係時，仍沿襲男主外、女主內的性別分工與親職角色建構。父職角色主要負擔家庭生計，以工作者的角色出現於公領域，是連結家庭對外界公私領域的橋樑。母職角色則隸屬於家庭私領域內，是兒童生活的主要照顧者。單一母子關係則被視為是弱勢缺憾的，需要麥當勞介入扶助以補足核心家庭的完整形式。麥當勞亦在廣告中大量突顯麥當勞叔叔與兒童間的親暱互動，由麥當勞叔叔取代真實世界中缺席的父職角色，建構與兒童親密互動理想中的父子關係。
麥當勞透過廣告再現家庭的符號運作過程，將麥當勞的符號與核心家庭並置、介入甚至取代核心家庭成員，使麥當勞連結等同於現代核心家庭的意涵，藉由麥當勞提供核心家庭的形式與功能，補足下現代工業社會下疏離崩解的家庭關係。麥當勞挾帶跨國資本進入台灣，一方面應和了1980年代以來台灣經濟全球化、社會朝工業化轉型的政治經濟結構變遷。另一方面，麥當勞經由廣告建構現代核心家庭適合工業社會僱佣制度的迷思，再製性別分化的父權意識形態，並持續維繫資本主義的運作，以利於麥當勞跨國企業在國際間的持續擴張。伴隨資本的移植，在跨國資本全球化的過程中，家庭的意涵與價值體系不但同時經歷了文化、意識形態的移植，原植基於美國社會的家庭意識形態亦與本地文化脈絡下的家庭價值，進行了某種程度的調和與對話。

none

目　　錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
壹、 台灣社會的家庭變遷 1
貳、 麥當勞進入台灣的社會文化背景 4
第二節 研究目的與研究問題 13

第二章 文獻探討 15
第一節 麥當勞跨國廣告與消費文化 15
壹、 麥當勞與現代社會 15
貳、 麥當勞廣告再現家庭價值 18
參、 跨國廣告與消費文化的批判 22
肆、 文化帝國主義與在地文化的對話 25
第二節 家庭的意涵與變遷 29
壹、 多重觀點的家庭意涵 29
貳、 家庭研究的理論途徑 35
參、 家庭意識形態 41
第三節 媒介文本中的家庭再現 49
壹、 媒介再現論 49
貳、 廣告與意識形態運作 51
參、 媒介文本再現家庭的相關研究 54

第三章 研究方法 59
第一節 量化內容分析與質性符號學的研究途徑 60
第二節 量化內容分析 63
壹、 抽樣 63
貳、 類目 63
第三節 符號學分析 68

第四章 資料分析 77
第一節 家庭形式 78
壹、 核心家庭的再現 80
貳、 三代折衷家庭的再現 93
參、 單身者的再現 103
第二節 家庭角色關係 112
壹、 父職角色 115
貳、 母職角色 121
參、 麥當勞叔叔與兒童 129
肆、 祖孫關係 142
伍、 成對異性戀伴侶關係 147
陸、 朋友關係 158

第五章 結論與建議 166
第一節 結論 166
壹、 現代核心家庭為廣告主宰的家庭意識形態 168
貳、 現代核心家庭對立於其他家庭形式 170
參、 男主外、女主內的性別角色分工 173
肆、 麥當勞等同現代核心家庭，作為現代社會的照護體系 175
伍、 資本主義的全球擴展與麥當勞廣告的家庭意識形態 178
第二節 研究建議 182

參考文獻 183
中文部分 183
英文部分 190




圖表目錄
表目錄
表2-1　優勢意識形態下的性別角色與分工 44
表3-1　麥當勞進入台灣歷史分期與廣告溝通方式 66
表3-2　電視鏡頭的符號義 75
表3-3　攝影機操作與剪輯技巧的符號義 75
表4-1　家庭形式分類表 78
表4-2　家庭角色關係分類表 112

圖目錄
圖3- 1　符號表徵的三層意義 73
圖4- 1　核心家庭與麥當勞符號意義的轉移 92
圖4- 2　三代折衷家庭與麥當勞符號意義的轉移 102
圖4- 3　單身者與麥當勞符號意義的轉移 111
圖4- 4　父職角色與麥當勞符號意義的轉移 120
圖4- 5　母職角色與麥當勞符號意義的轉移 128
圖4- 6　麥當勞叔叔與麥當符號意義的轉移 141
圖4- 7　祖孫關係與麥當勞符號意義的轉移 146
圖4- 8　成對異性戀伴侶關係與麥當勞符號意義的轉移 157
圖4- 9　朋友關係與麥當勞符號意義的轉移 165

參考文獻
中文部分
小野（2003年11月）。〈社會麥當勞化〉【專題報導】。上網日期：2005年5月20日，取自「台灣石油工會網站」：http://www.tpwu.org.tw/report.htm
內政部統計處（2004）。【內政統計資訊服務網】。未出版之統計數據。取自http://www.moi.gov.tw/stat/indes.asp
王卓聖（2003）。〈家庭結構與婦女福利之思維〉，《社區發展季刊》，101:248-255。
王淑娟（2000）。《對「家」之情感與意義的轉變--一個家庭教育者的重生》。輔仁大學心理學系研究所碩士論文。
王惠元（2000）。《公領域中女性傳統家庭角色的影響與再複製--以參與社區發展協會的女性為例》。國立臺灣大學社會學研究所碩士論文。
王潔雯（2000）。《我國國中補校教科書現代家庭科家庭概念之內容分析》。國立臺灣師範大學社會教育研究所碩士論文。
古添洪（1984）。《記號詩學》，台北：東大。
伊慶春、簡文吟（2002）。〈台灣的家庭與變遷〉，王振寰(主編)，《台灣社會》，頁275-310。台北：巨流。
朱元鴻（2002）。〈台灣的現代性與後現代性〉，王振寰(主編)，《台灣社會》，頁493-539。台北：巨流。
朱岑樓（民70）。《我國社會的變遷與發展》。台北：東大圖書公司。
行政院主計處（2002）。〈八十九年戶口及住宅普查〉。取自http://www.dgbas.gov.tw/census%7En/six/lue5/census_p&h.htm
行政院主計處（2003）。〈九十一年臺灣社會發展趨勢調查(家庭生活)統計結果〉。取自http://www.dgbas.gov.tw

行政院主計處（2004）。〈近十年家庭組織型態概況〉。取自http://www.dgbasey.gov.tw/dgbas03/bs3/analyse/new93032.htm
何春蕤（1994）。〈台灣的麥當勞化－跨國服務業資本的文化邏輯〉，《台灣社會研究季刊》，16:1-19。
何穎怡譯（2000）。《女性研究自學讀本》，台北：女書文化。 （原書Magezis, J. [1996]. Teach yourself women's studies.）
吳珮琪（2002）。《解讀少女雜誌廣告中的美貌迷思》。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
吳瑾嫣（2000）。〈家的另類意涵〉，《應用心理研究》，8: 83-120。台北：五南。
李天鐸（1991）。（電視廣告與社會文化關係），《當代》，63:18-29。
李明元（2002）。〈麥當勞在台灣的成長策略〉，《天下雜誌網站》。上網日期2005年5月20日，取自http://www.cw.com.tw/Files/editorchoices/seminar/frontend/Seminar_IE.asp?key=1609&WSeminarID=12
李傳楷（1997）。《媒體產業與全球市的經濟與空間再結構》。國立台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
沙依仁（民80）。《婚姻與家庭》。作者自印。
周素鳳譯（2001）。《親密關係的轉變：現代社會的性、愛、慾》。台北：巨流。 （原書Giddens, A. [1992]. The transformation of intimacy : Sexuality, love, and eroticism in modern societies. Cambridge, UK: Polity Press.）
周華山（1993）。《意義：詮釋學的啟迪》。台北：商務。
林宇玲（2004）。〈解讀媒體中的性別意涵以平面廣告為例〉，成露茜(編)，《批判的媒體識讀》。台北：正中。
林育慈（1997）。《都市速食餐飲消費活動.店址與空間分析--以臺北市為例》。國立中興大學都市計劃研究所碩士論文。
林松齡（2000）。《臺灣社會的婚姻與家庭－社會學的實證研究》。台北：五南。
林芳玫（1996）。《女性與媒體再現》。台北：巨流。
林信華（1999）。《符號與社會》，台北：唐山。
林祐聖、葉欣怡譯（2002）。《社會的麥當勞化》，台北：弘智文化。（原書Ritzer, G. [2000]. The McDonaldization of society. New Century.）
林勝義（1994）。〈台灣家庭的結構變遷與轉型需求〉，《社區發展季刊》，68:41-44。
林萬億（2002）。〈台灣的家庭變遷與家庭政策〉，《台大社工學刊》，6:35-88。
林萬億（2005年2月）。〈我國的家庭變遷與家庭政策的制訂：從家庭政策到家庭服務〉，｢全球化下的家庭圖像－社會工作實務的新思維研討會｣，台北市師範大學。
林綠紅（2002）。（性別、家庭與繪本－從繪本看家庭的樣態），《兩性平等教育季刊》，19:38-44。
林顯宗（1999）。《家庭社會學》。台北：五南。
侯佳宜（2002）。〈台灣生活風格價值的變遷:汽車廣告再現〉。國立臺灣大學新聞研究所碩士論文。
俞建章、葉舒憲（1990）。《符號：語言與藝術》，台北：久大文化。
俞智敏、陳光達、陳素梅、張君玫譯（1995）。《女性主義觀點的社會學》，台北：巨流。（原書Abbott, P. & Wallace, C. [1990]. An introduction to sociology: Feminist perspectives. London; New York: Routledge.）
柯永輝（1995）。〈酒後的心聲—解讀流行歌曲中的女性意涵〉，顧玉珍、周月英等（合著）《媒體的女人•女人的媒體》，頁69-192。台北：碩人。
洪惠芬、胡志強、陳素秋譯（2002）。《家庭社會學》，台北：韋伯文化國際。 （原書Muncie, J., Wetherell, M., Langan, M., Dallos, R. & Cochrane, A. [1997]. Understanding the family. London : Sage.）
胡幼慧（1995）。《三代同堂 : 迷思與陷阱》，台北：巨流。
胡幼慧、姚美華（1996）。《質性研究：理論、方法及本土女性研究實例》。台北：巨流。
胡光夏（2002）。（西方速食連鎖店在台發展歷程與影響之研究：以麥當勞在台發展為例），《傳播與管理研究》，2：239-253。
倪炎元（2003）。《再現的政治》。台北：韋伯。
孫秀惠，馮建三。（1998）。《廣告文化》。台北：揚智文化。
孫瑞穗（1996）。《城市中的單身女人與家變 : 以八○年代以來台北單身城鄉移民女人的居住處境與經驗為例》。國立臺灣大學建築與城鄉學研究所碩士論文。
張玉佩譯（1996）。〈廣告系統:商業文化、集體意識與人類的未來〉，《傳播文化》，4: 149-158。
張淑婷（2000）。《台灣地區雜誌廣告的文化價值呈現－1984年與1998年的比較分析》。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。
張錦華（1994）。《媒介文化、意識型態與女性：理論與實例》。台北：正中。
張錦華、劉容玫譯（2001）。《女性主義媒介研究》。 （原書van Zoonen L. [1994]. Feminist media studies. London: Sage.）
張錦華等譯（1995）。《傳播符號學理論》。台北：遠流。 （原書Fiske J. [1990]. Introduction to Communication Studies.）
畢恆達（1996）。〈已婚婦女的住宅空間體驗〉，《本土心理學研究》，6: 300-352。
畢恆達（2000）。〈專題〉，《應用心理研究》，8: 55。台北：五南。
畢恆達、吳昱廷（2000）。〈男同志同居伴侶的住宅空間體驗：四個個案〉，《應用心理研究》，8: 121-147。台北：五南。
許淑晴（2000）。〈吃過6,000個漢堡的麥當勞「教宗」：英文很菜的臺東囝仔，變成國際連鎖店總裁〉，《商業周刊》，657:100-102。
郭力昕（1999年9月19日）。〈全球化需要欣然接受嗎？〉，《中國時報》。上網日期2005年5月20日，取自http://sex.ncu.edu.tw/members/Ho/MC/related.htm

陳秉璋（1984）。〈從轉型期社會的面向試分析台灣經濟所面臨的重大經社問題），《政大社會學報》，19, 20:15。
陳芳茹（1997）。《中國傳統家庭價值變遷之研究》。文化大學生理學系研究所碩士論文。
陳寬政、涂肇慶、林益厚（1989）。〈台灣地區的家戶組成及其變遷〉，伊慶春、朱瑞玲（編），《台灣社會現象的分析》，頁311-335。台北：中研院。
陳學明（1996）。《文化工業》。台北：揚智文化
陳薇雅（2002）。〈麥當勞的品牌資產〉，《天下雜誌網站》。上網日期2005年5月20日，取自http://www.cw.com.tw/Files/editorchoices/seminar/frontend/Seminar_IE.asp?key=1614&WSeminarID=13
章英華（1994）。〈臺灣的家庭研究：從家戶組成到家人關係〉，《社區發展季刊》，68:35-40。
彭淑華（2005年2月）。〈婆家？娘家？何處是我家？－女性單親家長的家庭支持系統分析〉，｢全球化下的家庭圖像－社會工作實務的新思維研討會｣，台北市師範大學。
彭淑華、王美文（2003）。《建構單親家庭支持系統之研究》。內政部社會司委託。
馮燕（2002年3月4日）。〈如何健全家庭功能提昇生活品質〉。上網日期：2003年10月，取自http://volnet.moi.gov.tw/sowf/23/fer.htm
黃俊傑（1990）。〈台灣家庭型態的變遷－以新莊市為例〉，《台大社會學刊》，20:107-141。
黃新生譯（1994）。《媒介分析方法》，台北：遠流。（原書Berger, A. A. [1933]. Media Analysis Techniques. Beverly Hills, CA: Sage.）
楊永妙（2004）。〈一個人的人生〉，《天下雜誌》，301, 108-135。


趙善如（2005年2月）。〈家庭資源對單親家庭生活品質影響之探究－以高雄市為例〉，｢全球化下的家庭圖像－社會工作實務的新思維研討會｣，台北市師範大學。
齊力（1990）。〈台灣地區近二十年來家戶核心化趨勢之研究〉，《台大社會學刊》，20:41-83。
蔡文芳（2001）。《跨國娛樂資本的空間生產─以台北星巴克為例》。國立臺灣師範大學地理研究所碩士論文。
蔡文輝（1987）。《家庭社會學》，台北：五南。
蔡明璋譯（2002）。《親密關係：現代社會的私人關係》，台北：群學。 （原書Jamieson L. [1998]. Intimacy: Personal Relationship in Modern Societies.）
鄭自隆（1999）。〈廣告與臺灣社會：戰後50年的變遷〉，《廣告學研究》，13:19-38。
鄭陸霖、徐進鈺（2000）。〈打開全球在地化：概念、動態、與緊張〉。未出版之文章。
鄧宗德（1991）。〈八０年代台北市支配性都市地景形成之研究〉。國立台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
鄧湘君（2000）。《台灣廣告業跨國化的文化探索》。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。
蕭新煌譯（1990）。《現代化與家庭制度》。台北：巨流。 （原著Berger, B. & Berger, P. L. [1983]. The War Over the Family.）
蕭羨一譯（2000）。《麥當勞成功傳奇》。台北：經典傳訊。（原書Watson J. L. [1997]. Golden arches east : McDonald's in East Asia. Stanford, Calif. : Stanford University Press.）
戴育賢（1994）。（大眾媒體與真實建構－一次現象社會學的探討），《新聞學研究》，48: 169-192。
戴蒂（1997）。《家庭概念之對話分析》。國立台灣師範大學家政教育研究所碩士論文。
薛承泰（2002）。〈台灣地區單親戶的變遷－1990與2000年普查的比較〉，《台大社會工作學刊》，6:1-33。
謝亦欣（2003）。《電視廣告、符號消費與麥當勞之研究》。淡江大學大眾傳播學系傳播研究所碩士論文。
鍾蔚文（1992）。《從媒介真實到主觀真實－看新聞，怎麼看？看到什麼？》。台北：正中。
簡文吟、伊慶春（2001）。〈台灣家庭的動態發展：結構分裂與重組〉，《人口學刊》，23:1-47。
簡文吟、伊慶春（2001）。〈臺灣家庭的動態發展：結構分裂與重組〉，《人口學刊》，23:1-47。
簡妙如譯（1999）。《大眾傳播媒體新論》。台北：韋伯。（原書Taylor L. & Willis A. [1999]. Media Studies:Texts, Institutions and Audiences.）
魏章玲譯（1988）。《家庭社會學》，台北：桂冠。 （原書Goode, W. J. [1964]. The family. Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall.）
蘇芳瑩（2000）。《由報紙內容分析家庭概念之變遷》。國立臺灣師範大學家政教育研究所碩士論文。
顧玉珍（1991）。《解讀電視廣告中的女性意涵》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
顧玉珍、周月英等(合著)（1995）。《媒體的女人•女人的媒體》。台北：碩人。
〈AC尼爾森全球調查：亞洲人最常光顧連鎖速食店〉（2005年1月）。《尼爾森媒體研究》，9-10。
〈全球十大，麥當勞超越可口可樂躍居第一〉（1997年1月5日）。《中國時報》。上網日期2005年5月20日，取自http://sex.ncu.edu.tw/members/Ho/MC/related.htm
〈動腦2002年台灣綜合廣告代理商排行榜〉（2003年3月）。《動腦》，18-21。
《中華民國廣告年鑑》（1998）。台北：台北市廣告代理商同業公會。
英文部分
Adnan, H. (1981). Adverts and Us. Berita Kuala Lumpur: FOMCA.
Akin, G. L. (1986). An analysis of family interaction styles as portrayed on television (Doctoral dissertation, University of Georgia, 1986). Dissertation Abstracts International, 47, 2013A.
Albada, K. F. (2000). The public and private dialogue about the American family on television. Journal of Communication,50(4),79-110.
Anderson, M. (1973). Family structure. Journal of Social History, 7, 86-92.
Barcy, M., & Hanak, K. (1984). Television and the family: The Hungarian report. In Television and the imang of the family (pp.64-100). Munich, Germany: Stiftung Prix Jeunesse.
Barnouw, Erik (1978). The sponsor. New York: Oxford University Press.
Barrett, M. (1980). Women's oppression today : problems in Marxist feminist analysis. London, New York: Verso.
Barrett, M. & McIntosh, M. (1987). The anti-social family. London: Thetford Press.
Barthel, D. (1988). Putting on appearances: Gender and advertising. Philidelphia: Temple University Press.
Barthes, R. (1957). Mythologies. Paris: Editions de Seuil. (Engilsh translation, Paladin Books, 1973).
Beechey, V. (1986). Familial ideology. In V. Beechey & J. Donald (Eds.), Subjectivity and social relations (pp.98-120). Milton Keynes: Open University Press.
Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research. NY: Longman.
Bowlby, S., Gregory, S. & McKie, L. (1997). “Doing home”: Patriarchy, caring and space. Women’s Studies International Forum, 20(3), 343-350.

Budgeon, S. & Currie, D. H. (1995). From feminism to postfeminism: Women’s liberation in fashion magazines. Women’s Studies International Forum, 18(2), 173-186.
Business Weekly. (1997). February 9. (WWW document). URL
http://www.sinanet.com/businessweekly.
Bussiness World (1999). RP’s third regional rank in ad spending defies crisis.
Bauman, Z. (1987). Legislators and interpreters: On modernity, post-modernity and intellectuals. Polity Press, Cambridge.
Cantor (1990). Prime-time fathers: A study in continuity and change. Critical Studies in Mass Communication, 7, 275-285.
Cherlin, A. (1992). Marriage, divorce, remarriage. Cambridge, Mass.: Harvard University Press.
Chambers, D. (2001) Representing the family. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.
Charles, N. (1993). Gender division and social change. Hemel Hempstead, Hertfordshire, Harvester Wheatsheaf, Lanham, MD: Barnes & Noble Books.
Clayton, R. R. (1975). The family, marriage and social change. Lexington, Massachusetts Toronto London: D. C. Heath and Company.
Comstock, J., & Strzyzewski, K. (1990). Interpersonal interaction on television: Family conflict and jealously on primetime. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 34, 263-282.
Constantino, B. (1986). Mass culture: communication and development. Philippine Journal of Communication, 13-26.
Cooper, D. (1971). The death of the family. Penguin: Harmondsworth.


Cummings, M. S., (1986, July). The changing image of the black family on television. Paper presented at the International Television Studies Conference, London, England.
Dail, P. & Way, W. (1985). What do parents observe about parenting from prime-time television? Family Relations, 34, 491-499.
Dennis, J. P. (2002). McDonaldization of the Family. In G. Ritzer (Eds.), McDonaldization : the reader. Thousand Oaks, Calif.: Pine Forge Press.
Delphy, C. (1970). Sharing the same table: Consumption and the family. In D. Leonard (Eds.). Close to home-A materialist analysis of women’s oppression. The University of Massachusetts Press.
Despres, C. (1991). The meaning of home: Literature review and directions for future research and theoretical development. The Journal of Architectural and Planning Research, 8(2), 96-115.
Gifford, R. (1997). Environmental psychology: Principles and practice (2nd ed.). Boston: Allyn and Bacon.
Duncombe, J. & Marsden, D. (1995). ‘Workaholics’ and ‘whingeing womean’: theorizing intimacy and emotion work: the last frontier of gender inequality? Sociological Review, 43, 150-169.
Dumberman, L. (1975). Gender and sex in society. New York: Praeger.
Dyer, G. (1982). Advertising as communication. London: Methuen.
Edelman, M. (1964). The symbolic uses of politics. Urbana: University of Illinois Press.
Elliot, F. R. (1986). The family: Change or continuity? London: Macmillan.
Engels, F. (1972). The origin of the family, private property and the state. New York: International Publishers.
Ewen, S. (1976). Captains of consciousness. New York: McGraw Hill.
Finkelstein, J. (1999). Rich food: McDonald’s and modern Life. In B. Smart (Ed.), Resisting McDonaldization (pp.70-82). London: Sage
Fiske, J. & Hartley, J. (1978). Reading television. London: Methuen.
Freidman, T. L. (1999). The Lexus and the olive tree: Understanding globalization (pp.309). New York: Frrar, Straus, Giroux.
Frith, K. (1996). Introduction: Dependence or Convergence? In K. Frith (Ed.), Advertising in Asia: Communication, culture and consumption (pp.3-10). Ames, lowa: lowa State University Press.
Frith, K. T., & Frith, M. (1990). Western advertising and eastern culture: The confrontation in southeast Asia. Current Issues and Research in Advertising, 12(1-2), 63-73.
Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N., & Morgan, M. (1980). Aging with television: Images on television drama and conceptions of social reality. Journal of Communications, 30, 37-47.
Giddens, A. (1993). Sociology. New York: Polity Press.
Gittins, D. (1993). The family in question. London: Macmillan.
Glennon, L. M., & Butsch, R. (1983). The family as portrayed on television 1946-1978. In J. C. Wright & A. C. Huston (Eds.), Children and television (3rd ed.). Lexington, MA: Ginn Custom Publisher.
Goffman, E. (1979). Gender advertisements. New York: Harper & Row.
Goldman, R. (1992). Reading ads socially. London, New York: Routledge.
Goode, W. J. (1963). World revolution and family patterns. New York: The Free Press.
Goonasekera, A. (1987). The influence of television on cultural values with special reference to third world countries. Media Asia, 14(11), 7-12.


Greenberg, B., Hines, M., Buerkel-Rothfuss, N., & Atkin, C. (1980). An analysis of family role structures and interactions in commercial television. In B. Greenberg(Ed.), Life on television. Norwood, NJ: Ablex Press.
Greenberg, B. (1982). Television and role socialization: An overview. In D. Pearl, L. Bouthilet, & J. Lazar (Eds.), Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties, Vol.2 (pp.179-190). Rockville, MD: National Institute of Mental Health.
Hall, S. (1982). The rediscovery of ‘ideology’: Return of the repressed in media studies. In M. Gurevitch, T. Bennett, J. Curran & J. Woollactoo (Eds.), Culture, society and the media (pp.59-90). New York: Methum.
Hartmann, H. (1987). The family as the locus of gender, class and political struggle: The example of housework. In S. Harding (Ed.), Feminism and Methodology (pp.109-134). Bloomingron: Indiana University Press.
Hedebro, G. (1982). Communication and social change in developing nations: A critical view. Ames: lowa State University Press.
Heintz, K. E. (1992). Children’s favorite television families: A descriptive analysis of role interactions. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 36, 443-451.
Helmer, J. (1992). Love on bon: How McDonald’s won the burger wars. Journal of Popular Culture, 26(2), 85-97.
Hu, G. S. (1998). Entry and performance of transnational advertising agencies in Taiwan. Asian Journal of Communication, 8(2), 100-123.
Hooyman, N.R. & Gonyea, J. (1995). The gender nature of care. In N. Hooyman (Ed.), Feminist perspectives on family care. London: Sage.
Inglis, F. (1972). The imagery of power: A critique of advertising. London: Heinemann.

Janssens, A. (1993). Family and social change: The household as a process in an industrializing community. Cambridge, England, New York: Cambridge University Press.
Jones, M. (1984). The family on television: The portrayal of the family on British television. In Television and the image of the family (pp.101-150). Munich, Germany: Stiftung Prix Jeunesse.
Johnston, L. & Valentine, G. (1995). Wherever I lay my girlfriend, that’s my home: The performance and surveillance of lesbian identities in domestic environments. In D. Bell & G. Valentine (Eds.), Mapping desire: Geographies of sexualities (pp.99-113). New York: Routledge.
Kim, K. K., & Frith, K. T. (1993). An analysis of the growth of transnational advertising in five Asian countries: 1970-1990. Media Asia, 20(1), 45-53.
Laing, R. D. (1960). The divided self. Penguin: Harmondsworth.
Laing, R. D. (1971). The politics of the family and other essays. London: Tavistock.
Leach, E. (1967). A runaway world?. London: BBC Publications.
Leiss, W., Kline, S. & Jhally, S. (1990). Social communication in advertising: persons, products & images of well-being. Nelson Canada, New York: Routledge.
Linne, O. & Nielsen, N. (1984). The family and its problems: Portrayal of the family during a week of Danish television. In Television and the image of the family (pp. 1-63). Munich, Germany: Stiftung Prix Jeunesse.
Lubis, M. (1986). Cultural integrity: Free and balanced information flow. Media Asia, 13(2).
Marilyn, C. S. (1992). Feuding over family: A discursive analysis of contested meanings of family in prime-time television. Unpublished doctoral dissertation, The University of Iowa.

McNei, J. (1975). Feminism, femininity, and the television series: A content analysis. Journal of Broadcasting, 19, 259-269.
McQuail, D. (1994). Mass communication theory (3rd ed.). London: Sage.
Merritt, B. & Stroman, C. (1986, July). Black family imagery and interactions on television: A preliminary analysis. Paper presented at the international television studies conference, London, England.
Moore, M. L. (1992). The family as portrayed on prime-time television, 1947-1990: Structure and characteristics. Sex Roles, 26, 41-61.
Morgan, D. H. J. (1985). The family, politics & social theory. London, Boston, Melbourne and Henley: Routledge.
Muncie, J., Wetherell, M., Langan, M., Dallos, R. & Cochrane, A. (1997). Understanding the family. London: Sage.
Olson, D. H., & DeFrain, J. (1994). Marriage and family: diversity and strengths. Mountain View, CA: Mayfield Publishing Co.
Omar, A. H. (1985) Mass communication and its effects on education and traditional culture in Malaysia. Media Asia, 12(1), 11-20.
Levi-Strauss, C. (1978). The origin of table manners. New York: Harper & Row.
Levi-Strauss, C. (1962). La Pensee Sauvage. Librairi Plon, Paris.
Palmer, J. D. (1985). Consumer service industry exports: New attitudes and concepts needed for a neglected sector. Columbia Journal of World Business, Spring, 69-74.
Parson, T. (1964). The social system. London: Routledge.
Perse, E. M., Pavitt, C., & Burggraf, C. S. (1990). Implicit theories of marriage and evaluations of marriage on television. Human Communication Research, 16, 387-408.

Pollay, R. W. (1986). Quality of life in the padded sell: Common criticism of advertising’s cultural character and international public policies. Current Issues and Research in Advertising, 9, 1-2.
Pollay R. W., & Gallagher, K. (1990). Advertising and cultural values: Reflections in the distorted mirror. International Journal of Advertising, 9, 359-372.
Tomas, A. & Dittmar, H. (1995). The experience of homeless women: An exploration of housing histories and the meaning of home. Housing Studies, 10(4), 493-515.
Rawlins, W. K. (1992). Friendship matters: Communication dialectic and the life course. New York: Aldine De Gruyter.
Ritzer, G. (1993). The McDonaldization of society: An investigation into the changing character of contemporary social life. Newbury Park, Calif.: Pine Forge Press.
Roberts, E. (1982). Television and sexual learning in childhood. In D. Pearl, L. Bouthilet, & J. Lazar (Eds.), Television and Behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties, 2, 209-233. Washington, DC: U.S. Government Printing Office.
Somerville, P. (1992). Homelessness and the meaning of home: Rooflessness or rootleness. International Journal of Urban and Regional Research, 16(4), 529-539.
Seiter, E. (1992). Semiotics, structuralism, and television. In C. A. Robert (Ed.). Channel of discourse reassembled: Television and contemporary culture. London: Routledge.
Schiller, H. (1984). Informatics and information flows: The underpinnings of transnational capitalism. In V. Mosco and J. Wasco (Eds.), The Critical Communication Review 2 (pp. 3-29). Norwood, NJ: Ablex.
Signorielli, N. (1982). Marital status in television drama: A case of reduced options. Journal of Broadcasting, 26, 585-597.
Skill, T. & Robinson, J. D. (1994). Four decades of families on television: A demographic profile, 1950-1989. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38, 449-464.
Skill, T., Robinson, J. D., & Wallace, S. P. (1987). Portrayal of families on prime-time TV: Structure, type and frequency. Journal of Broadcasting, 64, 360-367.
Skill, T., Wallace, S., & Cassata, M. (1990). Families on prime-time television: Patterns of conflict escalation and resolution across intact, nonintact, and mixed-family settings. In J. Bryant (Ed.). Television and the American family. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Shaw, P. (2003). Internationalization, Advertising and Cultural Values: A Content Analysis of Two Taiwanese Magazine. In D. Demers (Eds.), Terrorism, globalization and mass communications. Papers Presented at the 2002 Center for Global Media Studies Conference, Spokane: Marquette Books.
Stephen, W. N. (1963). The family in cross-cultural perspectives. New York: Holt, Rinehard, and Winston.
Stewart, D. (1984). The television family: A content analysis of the portrayal of family life in prime time television in Australia. In Television and the image of the family (pp.1-63). Munich: Stiftung Prix Jeunesse.
Stroman, C., Merritt, B., & Matabane, P. (1988, July). Twenty years later: The portrayal of blacks on prime-time television. Paper presented at the annual meeting of the association for education in journalism and mass communication, Portland, OR.
Srikandath, S. (1991). Cultural values depicted in India television advertising. Gazette, 48(3), 165-176.
Sweeper, G. (1984). The image of the black family and the white family in American prime-time television programming 1970 to 1980. (Doctoral dissertation, New York University, 1983). Dissertation Abstracts International, 44, 1964A.
Tallman, I. (1993). Theoretical issues in researching problem solving in families. Marriage & Family Review, 18, 155-163.
Tsao, J. C. (1996). Advertising in Taiwan: Sociopolitical changes and multinational impact. In K. T. Frith (ed.), Advertising in Asia: Communication, culture, and consumption (pp.103-124). Ames, Iowa: Iowa State University.
Tse, D. K., Belk, R. W., & Zhou, N. (1989). Becoming a consumer society: A longitudinal and crosscutural content analysis of print ads from Hong Kong, the People’s Republic of China, and Taiwan. Journal of Consumer Research, 15(March), 457-472.
Turner, C. (1969). The family and kinship in modern Britain. London: Routledge & Kegan Paul.
Wang, Y. Y., Jaw, J. J., Pinkleton, B. E. & Morton, C. (1997). Toward the understanding of advertising appeals in Taiwanese magazine ads and its implications. Competitiveness Review, 7(1), 46-57.
Watson, J. L. (1997) Transnationalism, localization, and fast food in east Asia. In J. L. Watson (ed.), Golden arches east: McDonald’s in east Asia (pp.12). Standford, CA: Standford University Press.
Williams, F. (1962). The American Invasion. New York: Crown.
Williams, R. (1980). Problems in Materialism and Culture. London:Verso.
Williamson, J. (1978). Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising. London: Boyars.
Wilson, A. (1993). Family. London; New York: Tavistock.
van Zoonen, L. (1994). Feminist media studies. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage.
Von Broembsen, S. A. F. J. (1996). The happy home myth: The female experience. American Journal of Psychoanalysis, 56, 289-318.