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博碩士論文 etd-0209109-140506 詳細資訊
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論文名稱
Title
整合行銷傳播與置入性行銷於台灣國際蘭展個案研究
The study Taiwan International Orchid Show based on integrated Marketing Communication、Placement Marketing
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
137
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2008-11-05
繳交日期
Date of Submission
2009-02-09
關鍵字
Keywords
2005台灣國際蘭展、觀光節慶活動、整合行銷傳播、置入性行銷
Tourist festival, 2005 Taiwan International Orchid Show
統計
Statistics
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中文摘要
摘要

節慶在觀光旅遊活動中,為具短期性、活動密集、變動性高等特色的類別,其特性也使主辦單位與遊客間訊息互動需求更益迫切。

週休二日施行有年,大部份國人休假方式由每一天半增加為週休二日,休閒時間明顯加,而民眾對國內旅遊意願提升高達八成。以台灣觀光休閒產業發展趨勢及現況來,為因應地方經濟需求,滿足國人對地方資源的懷舊及偏好,以地方資源特色所建立的觀光發展儼然成型,整合地方資源、吸引觀光人潮,增加地方城市能見,彰顯主政者施政能力的觀光策略,己在地方蔚為風潮。

台灣國際蘭展,為台南縣帶來實質經濟效益,同時這個行銷案是推動地方節慶活動事件觀光非常成功的行銷企劃。蘭展團隊是如運用適切傳播工具與置入性行銷手法,和消費大眾進行溝通?在選擇及應用上有什麼樣策略?都是本研究欲深究主題。

本研究以「個案研究法」、選取「台灣國際蘭展」為研究個案,同時以「參與觀察法」進行為期3年的觀察,並以「深度訪談法」訪問「2005台灣國際蘭展」計劃主持人林豐沛,進行半結構式訪談。同時,輔以次級文件分析,期望對觀光節慶活動運用整合行銷傳播及置入性行銷之可行性做法,有明確的認知及建議。

研究發現,國際蘭展團隊在傳播工具用與整合上,包括:(一)傳播工具的有效整合,創造最佳成效(二)品牌忠誠度及關係建立(三)傳播工具的選擇兼顧全國性及區域性(四)執行策略完整,全面性曝光(五)團隊由高層主導,內部公關得宜。而在置入行銷的溝通內容部份,則包括(一)個人關聯性的結合(二)移情作用(三)資訊的傳遞(四)如臨現場的執行性。在行銷策略的擬定及行銷工具表現,則包括:(一)市場定位明確,傳播工具及訊息合宜應(二)異業結盟擴大觸角,創造行銷新模式(三)營運及宣傳整合。

就未來各縣市舉辦觀光節慶活動的建議策略,應朝:(一)善用媒體營運團隊,開創行銷新紀元(二)新聞置入效果佳,但需考量公眾利益(三)經費有限,創意無限(四)永續發展之路等面向經營。

關鍵詞:2005台灣國際蘭展、觀光節慶活動、整合行銷傳播、置入性行銷
Abstract
Abstract
Festivals in local tourist activities are short-term and intensive, high frequency change, those characteristics also make the sponsors and tourists communicated more urgent.

Taiwanese leisure time significantly increase since the two-day weekend policy, the tourism demand had up to 80%. Therefore, the trend of Taiwan's tourism and leisure industry has getting into a new style of integrated local economic need and resource to satisfied people requirements. A new trend is integrated local resource, increased the visibility and attraction of city.

Taiwan International Orchid Show is the successful campaign which has bring a lot of benefits to the local government (Tainan County),it is a great successful marketing case study of local tourist festival. The two main topics of this study are howto use proper communication channel and placement marketing in this festival.

The study based on Taiwan International Orchid Show as a case study, took Participant Observation for three years, Semi-structured Interviews with programmer of this projects and assisted with Secondary Data Analysis. Aiming to make suggestionsabout Integrated Marketing Communication and placementmarketing in local tourist festivals.

The study found the team of Taiwan International Orchid Show used marketing methods include: (a) effectively usingintegration of communication methods to make the greatest achievement. (b) Creating the brand loyalty and high standing ofthis festival. (c) Integrating both national and local communication channels. (d) The strategy of marketing plan has been practiced completely to reach highly exposure. (e) PR strategy practicing is properly and suitable controlled by high-level team leader. In the content of marketing communication includes (a) the relevance of personal, (b) thetransference of role, (c) the information transmission (d) the implementation of immersive. In marketing strategy and tools include: (a) a correct market positioning, and well and properly used the communication tools and messages delivery (b) Expanding industry alliance, and creating a new marketing model,(c) integration promote with operating.

The suggestion for local tourist festival’s marketing strategy towards to: (a) Effectively using operations team which come from media to achieve marketing goal and make a higher mediaexposure, (b) media placement is a good tool for festivalcampaign, but should consider the public benefits. (c) Properlyusing un-limited creation to make campaign success.(d) Festival marketing plan should be developed a long term strategy.



Key word: 2005 Taiwan International Orchid Show、Tourist Festival activities、Integrated Marketing Communication、Placement Marketing
目次 Table of Contents
目錄
摘要………………………………………………………………………………..Ⅰ
Abstract……………………………………………………………………………Ⅲ
目錄……………………………………………………………………………….Ⅴ
圖表目錄………………………………………………………………………….Ⅷ
第一章 緒論.…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………………1
第二節 研究目的與研究問題……………………………………………………4
第三節 名詞定義…………………………………………………………………5
一、觀光節慶活動……………………………………………………………….5
二、整合行銷傳播………………………………………………………………5
三、置入性行銷…………………………………………………………………6
第二章 文獻探討……………………………………………………………….……7
第一節 觀光節慶活動……………………………………………………………7
一、觀光的定義…………………………………………………………………7
二、觀光節慶活動………………………………………………………………9
三、觀光節慶活動行銷………………………………………………………...13
第二節 整合行銷傳播…………………………………………………………..17
一、整合行銷傳播緣起和定義………………………………………………..17
二、整合行銷傳播的策略架構………………………………………………..22
三、整合行銷傳播工具研究…………………………………………………..29
四、整合行銷傳播的執行障礙………………………………………………..38
第三節 置入性行銷……………………………………………………………..42
一、置入性行銷的緣起和定義………………………………………………..42
二、產品置入在行銷上的意涵及功能………………………………………..43
三、置入性行銷的形式………………………………………………………..45
四、置入性行銷與整合行銷傳播的關係……………………………………..48
第三章 研究方法……………………………………………….…………………..51
第一節 個案研究法……………………………………………………………..51
一、個案研究法………………………………………………………………..51
第二節 參與觀察法……………………………………………………………..53
第三節 次級資料分析…………………………………………………………..59
第四節 深度訪談………………………………………………………………..61
一、深度訪談法………………………………………………………………..61
二、深度訪談題綱……………………………………………………………..62
三、深度訪談對象……………………………………………………………..62
第五節 研究流程及資料蒐集…………………………………………………..64
一、研究流程…………………………………………………………………..64
二、資料蒐集…………………………………………………………………..65
第四章 研究分析及討論…………………………….………………………….….66
第一節 整合行銷傳播工具分析………………………………………………..66
一、廣告行銷…………………………………………………………………..66
二、公關行銷…………………………………………………………………..68
三、直效行銷…………………………………………………………………..71
四、事件行銷…………………………………………………………………..73
五、銷售推廣…………………………………………………………………..78
第二節 置入性行銷分析………………………………………………………..84
一、電視媒體…………………………………………………………………..84
二、平面媒體…………………………………………………………………..90
三、廣播媒體…………………………………………………………………..97
第三節 行銷策略分析…………………………………………………………..98
一、整合行銷策略……………………………………………………………..98
二、行銷創意及特色………………………………………………………….101
三、執行過程障礙的克服…………………………………………………….106
四、國際蘭展團隊的優劣勢分析…………………………………………….106
第五章 結論與建議 …………………………………………………….108
第一節 研究發現….……………………………………………………………108
一、傳播工具的使用與整合…………………………………………………108
二、置入性行銷的溝通內容…………………………………………………110
三、行銷策略的擬定及行銷工具的表現……………………………………112
第二節 研究建議及限制………………………………………………………114
一、研究建議………………………………………………………………….114
二、研究限制………………………………………………………………….115
三、後續研究建議…………………………………………………………….116
參考書目…………………………………………………………………………117
一、 中文部份…………………………………………………………………117
二、 英文部份…………………………………………………………………121
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中文部分

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