近年來，高雄地區的遷入人口逐年上升、人口總數不斷增加，除此之外，高雄地區的消費力亦逐年上升，各家百貨公司及購物中心無不發現如此與日俱增的商業潛力。因此，高雄地區的百貨公司及購物中心，不僅密度高，同時亦呈現如戰國時代般競爭激烈的態勢。

而本研究認為，若要取得先機，掌握市場，就必須先精準地了解存在這個市場上的消費者，包含消費者分佈在哪裡，消費者的人口統計變數呈現什麼樣的狀況，消費者的需求以及消費者選擇百貨公司或購物中心時，特別在意何種因素等等，如同「知己知彼，百戰百勝」的道理一般。

因此本研究的主要目的是欲對高雄地區百貨公司及購物中心之消費者，透過問卷的方式，進行普查，用生活型態的變數作為區隔市場的基礎，並在區隔市場後，進一步對各種生活型態區隔裡的消費者，描繪其相關的人口統計變數以及消費行為的特徵，期待藉此能對高雄地區百貨公司及購物中心的消費者有進一步的了解。

而透過本研究三百三十八份的問卷調查，經過統計分析的資料整理，從中可了解，整體而言，年齡層主要集中在20~29歲，婚姻狀況多為單身的女性，職業類別多為學生以及服務業的消費者，接著運用集群分析，以生活型態因素為基礎，將高雄地區百貨公司及購物中心之消費者分成四群，分別是重視家庭型、資訊蒐集型、精打細算型以及衝動購物型，最後則是探討各集群裡消費者行為的相同與相異之處。

In recent years, population inflow and population in Kaohsiung has constantly increased. Besides, every shopping mall and department store has discovered that the consumption in Kaohsiung has improved as well. As a result, density of shopping mall and department store in Kaohsiung appears to be high and competitive.

This study indicates that it is important to analyze the consumers in order to find and understand consumer insight. Includes where are the consumers are located, how the consumers’ demographic variables distributed , consumers’ needs ,buying behavior of consumers and what factors influence the way they choose shopping mall and department store.This study aims at the consumers of shopping mall and department store. By using questionnaire to describe different living style and using living style variables to segment the market. Then to further depict demographic variables and consumer behavior features in every living style segment in order to further understanding the shopping mall and department store consumers.

This questionnaire survey has analyzed 338 copies. It shows that the majority of the shopping mall and department store consumers in Kaohsiung are age around 20-29, single female, occupations as students or in service industry. And by using cluster analysis, living style as a fundamental factors, to divide the consumers of shopping mall and department store into four group, home-valued type, information-gathering, price-calculated type and impulse shopping. Finally, the study discussed the similarity and difference between these groups.

論文審定書 i
致謝辭 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
目錄 v
圖次 vi
表次 vii

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍與對象 3
第二章 文獻探討
第一節 消費者行為理論 4
第二節 生活型態理論 9
第三節 市場區隔理論 13
第三章 研究方法
第一節 研究架構 17
第二節 研究變數之操作性定亦與衡量 18
第三節 抽樣設計與問卷設計 19
第四節 資料分析方法 25
第四章 資料分析
第一節 樣本描述 26
第二節 生活型態因素分析 31
第三節 生活型態集群 33
第四節 生活型態區隔在人口統計變數之分析 38
第五節 生活型態區隔在消費行為之分析 44
第五章 結論與建議
第一節 研究結論 52
第二節 行銷建議 53
第三節 後續研究建議 55
參考文獻 56

一、中文部份：
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