健康傳播宣導為大多數民眾接受健康資訊的主要來源之一，與健康相關的議題和概念向來被視為科學、客觀，由媒體再現、建構的健康論述亦被賦予醫學知識的專業與權威地位。然而健康議題與概念是由公共論述所建構而成，健康知識亦是由社會所建構而出，因此與健康相關的知識與認知非但不是價值中立的討論，而是交織著權力、社會文化價值、以及道德規範等多種複雜關係網絡所形成的論述。
本研究旨在解構健康廣告中所形塑的女性健康形象，爬梳出潛藏在此健康形象中的社會文化意涵，並透過廣告文本內容分析，解讀健康論述如何將女性的健康問題與其性別角色相互連結，探討社會文化價值、醫學知識體系、媒體等多方權力系統，在女性健康宣導的角色裡所扮演的角色。因此本研究針對一系列歷時完整、台灣閱聽人耳熟能詳的「六分鐘護一生」子宮頸癌防治電視廣告樣本，以符號學研究方法進行文本分析，結合符號所屬文化指意系統，依據廣告中影像符號的出現、組合、排列等，分析廣告中健康論述所蘊涵的意義。
研究發現，廣告再現的女性健康，隱涵著社會對於個人的身體規範，例如在與性行為相關的子宮頸癌疾病中，罹癌與好發者被建構為已婚、育有子女身份的女性，指涉一夫一妻制異性戀的正當性，並將女性的性行為侷限於婚姻的家庭關係中。此外，健康廣告中的女性身體亦展現出華人社會所期待的女性氣質以及性別刻板印象。首先，女性身體呈現出嬌弱、需要來自男性保護的依賴模樣，表現出女性身體被動與脆弱的女性氣質，並以此參照、對比出男性身體的強壯與保護。其次將女性生活侷限於私領域範圍內，並強調女性與母職角色的連結，美化女性於母職身份中的滿足與幸福。
傳統性別刻板印象連結女性母職中生兒育女形象，將女性建構為「天生」的照顧者，使女性在照顧付出中的勞動被視為理所當然，進而將家庭成員的照顧責任歸至女性身上。國家、社會透過健康論述，將女性的健康責任歸給女性家人，將女性的健康結果定義為她在家中受到的照顧與保護程度多寡，使國家社會得以在女性的健康責任中消失無形。
總體而言，媒體再現的健康廣告論述結合醫療專業知識、吸收社會主流文化價值，框架並定義女性的身體行為與特質，不但深化既存之性別刻板印象，亦鞏固社會性別意識型態，對女性形成「以健康為名，行身體規訓之實」的身體監視與控制。
最後，針對子宮頸防癌宣導廣告內容，本研究提出下列建議。其一，宣導短片中僅強調女性應定期去做抹片檢查，對於子宮頸癌疾病形成原因與抹片檢查重要性卻無著墨，在疾病資訊提供上相當不足。其二，廣告中將子宮頸癌疾病簡化為女性個人層次上的問題，忽略其他如男性的個人衛生習慣、或性行為關係等影響因素。其三，廣告不該受限於全民健保僅提供三十歲以上婦女免費做抹片檢查的政策影響，應直接、明確並且具體地告知閱聽人，所有成年、有性經驗的女性，都應為子宮頸癌防治廣告的訴求對象。

Health communication has become a popular way for health promotion. Public service advertisements of disease prevention construct the understanding of disease and actions toward caution and healing. However, the health messages provided by mass media are not neutral and value-free information; instead, they imply with domestic cultural values, moral regulation, and social order by framing people who affect a disease as lack of self-control, self-surveillance, and negligent behavior. A series of cervical cancer preventing advertisements long-term sponsored by P&G is selected for studying samples. The aims of this research are to discover the power, ideology and dominant discourse about women's health in advertisements. Semiotic theory is adopt as analyzing methodology in exploring mainstream discourse about women's health and body regulation in Taiwan, through voice-over, story, and images in advertising.
This research finds that information for preventing cervical cancer appeared through media is full of patriarchy ideology. The perception of "healthy" women body is shaped to fit social expectations in female characters, as well-controlled, fragile and protection needed, as well as capability for giving birth of a child. The advertising represents social construction of illness, and defines women's health problems as individual and private responsibility. The importance of national health policy and the force of social control are absent and ignore. Thus, to disclose how patriarchy, dominant ideologies which undermines women's health are implemented in health communication is the main purpose of this paper.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 4
第二章 文獻探討 9
第一節 健康傳播與媒體再現 9
壹、健康傳播 9
貳、大眾媒體再現健康 11
第二節 健康與醫療論述 17
壹、公共健康風險的建構 17
貳、健康論述與知識規訓 19
參、醫學專業權威 24
第三節 健康與性別 27
壹、社會結構與女性健康 27
貳、醫學知識的性別歧視 28
參、健康宣導與性別 31
第三章 研究方法 37
第一節 樣本選取 38
第二節 符號學 41
壹、符號與意義的連結 43
貳、取得符號意義的方式 44
參、符號系統裡的符號組合與對立 45
肆、迷思的建構 46
第四章 資料分析 49
第一節 健康的女性身體形象 50
壹、女性性行為與生育都應在婚姻之規範中進行 51
貳、身體嬌弱的女性 57
參、女性的生育功能 63
第二節 社會關係 69
壹、與女性健康緊密相關者 69
貳、隱匿缺席的團體 77
第三節 不平等權力關係 79
壹、身體政治 80
貳、醫學的知識所具有的社會控制 82
第五章 結論與建議 90
第一節 主要研究發現 90
壹、女性的身體迷思 91
貳、女性健康照顧僅限於私領域中 93
參、醫療、社會文化、媒體在女性健康中扮演的角色 95
第二節 研究建議 99
壹、理想的廣告形式 99
貳、未來研究方向建議 101
參考文獻 102
附錄 110
附錄一 1995崔麗心全家福篇 110
附錄二 1996陳美鳳花店篇 111
附錄三 1996陳美鳳醫院篇 112
附錄四 1998蕭薔病患篇 113
附錄五 1998朱俶賢篇 114
附錄六 2000品牌篇 115
附錄七 2000張博雅篇 116
附錄八 2000陳菊篇 117
附錄九 2000葉菊蘭篇 118
附錄十 2000鍾琴篇 119
附錄十一 2001蕭薔三點不漏篇 120
附錄十二 2005林志玲篇 121
附錄十三 歌仔戲篇 122
附錄十四 2005人生七十才開始篇 123

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