童裝，在不同的年代有著不同的意義，早期社會對於童裝的需求，是讓家裡的孩童有得穿就好，夏天透氣易清洗，冬天保暖又耐穿，長大後穿不下後能再給弟妹穿。隨著時代的進步，越來越多的家長對於家中孩童的穿著打扮更加注重，追求流行時尚，服裝穿著配合場合的搭配。
而在服飾型態中，童裝更是一個相當特別的類別，因為是購買者為成人，而使用者是兒童，許多款式的設計多數以大人為出發點，在外觀、與衣服尺寸上常不符合兒童的需求。所以在購買童裝過程中，有相當多的因素牽涉在其中，值得深入探討。
本研究針對目前任職公司所提出的童裝消費者行為問卷分析，配合全國銷售櫃/店內服務人員發放，探究消費者為購買童裝時，「消費者個別差異」與「消費行為評估」是否會影響購買意願，及「消費者個別差異」對於「童裝產品屬性」評估的重視度為何，是否有差異。

Children’s apparel signifies differently in various periods of time due to many backgrounds and demands. In the early society, clothing is for basic needs. In summers children wear breathable and easy to clean fiber, whereas in winter they are seeking durable and warm ones. As time progresses, more and more parents lay emphasis on children’s outfits. Wearing fashionable and stylish outfits in different occasions is a huge issue for these parents.

Children’s apparel is a special category in apparel industry. It is because parents are consumers whereas children are users. Styles are designed to please parents. Therefore, style and size may not be appropriate for children. Many factors are involved in when parents make purchasing decision. This research paper will discuss this issue deeply and thoroughly.

Questionnaires on children’s apparel consumer behavior will be conducted in this research. Sales representatives nationwide will help fill out this questionnaire. The research will conclude whether consumer individualism and behavior affect purchasing intention, and how consumer individualism and product attributes influence mutually.

謝 誌-------------------------------------------------------------------------------------------i
中文摘要------------------------------------------------------------------------------------------ii
英文摘要-----------------------------------------------------------------------------------------iii
目 錄-----------------------------------------------------------------------------------------iv
圖 目 錄-----------------------------------------------------------------------------------------vi
表 目 錄----------------------------------------------------------------------------------------vii
第一章 緒論---------------------------------------------------------------------------------1
第一節 研究背景與動機------------------------------------------------------------------1
第二節 研究目的---------------------------------------------------------------------------2
第三節 研究流程---------------------------------------------------------------------------3
第二章 文獻探討---------------------------------------------------------------------------4
第一節 台灣童裝的產業分析------------------------------------------------------------4
第二節 消費者行為之探討-------------------------------------------------------------13
第三節 童裝產品屬性分析-------------------------------------------------------------24
第三章 研究方法-------------------------------------------------------------------------28
第一節 研究架構-------------------------------------------------------------------------28
第二節 研究假設-------------------------------------------------------------------------29
第三節 變數定義與衡量----------------------------------------------------------------31
第四節 資料收集與分析方法----------------------------------------------------------37
第四章 資料分析與結果----------------------------------------------------------------39
第一節 基本資料之敘述性統計分析-------------------------------------------------39
第二節 消費行為之敘述性統計分析-------------------------------------------------42
第三節 消費者個別差異與童裝產品屬性評估之影響因素----------------------48
第四節 消費者個別差異影響消費行為評估因素----------------------------------61
第五章 結論與建議----------------------------------------------------------------------65
第一節 研究結論-------------------------------------------------------------------------65
第二節 建議-------------------------------------------------------------------------------70
第三節 未來研究方向-------------------------------------------------------------------73
參考文獻----------------------------------------------------------------------------------------74
附 件 問卷調查表-------------------------------------------------------------------------77

一、 中文部分

1.方世榮（譯），Kotler, Philip（1993）。行銷管理學。台北：東華書局。
2.李僅玲（譯），J .Paul Peter & Jerry C.Olson（2005）。消費者行為（第三
版）。台中：滄海書局。
3.林欽榮（2010）。消費者行為（第二版）。台北：洋智文化。
4.林靈宏（1995）。消費者行為學（初版）。台北：五南圖書。
5.洪瑞麟（譯），Janet Bohdanowicz（1997）。時尚行銷。台北：五南書局。
6.黃俊英（2010）。行銷學的世界（第四版）。台北：天下遠見。
7.鄭淑玲（2005）。兒童服飾消費行為之研究-以台北市為例。私立中國文化大學
生活應用科學研究所碩士論文。
8.羅文坤（1986）。行銷傳播學。台北：三民書局。

二、 英文部分

1. Blackwell ,R. D. & Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2001). Consumer
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2. Chattopadhyay,A., & Alba,J.W.(1998). The Situational Importance of
Recall and Inference in Consumer Decision Making. Journal of Consumer
Research,15(1):1-12.

3. Demby, Emamuel. (1973).“Psychographics and Form Where It comes: in
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4. Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1995), “Consumer Behavior＂,
7th ed., Philadelphia, the Dryden Press.

5. Hise O’Neal,L.& McNeal,J.(1990),Marketing/R&D interaction in new product
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Innovation Management,142-155.

6. Kotler, P.(1996). “Marketing Management: Analysis, Planning , Implementation
and Control (9th ed.).＂New Jersey : Prentice Hall.

7. Kotler, P.(1998). “Marketing Management: Analysis, Planning ,Implementation
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8. Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). New Jersey: Prentice
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9. Maslow, A. H.(1970). “Motivation and personality＂, 2nd ed, New York:
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10. Myer, James H & Allen D. Shocker (1981).The Nature of Product-Related
Attributives. Research in Marketing,5:211-236

11. Olson,J.C. & T.J. Reynolds (1983).Understanding Consumers’ Cognitive
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12. Park, C.W, Jaworski, B.J. & Maclnnis, D.J.(1986), Strategic Brand Concept-
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13. Walters, C. Glenn & Paul W. Gorden. (1970).“Consumer Behaviors: an
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14. Williams, T. G. (1982).“Consumer Behavior Fundamental and Strategies.＂
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三、 網路資料

1. 內政部戶政司，人口統計（2012）：http://www.ris.gov.tw/zh_TW/346

2. 行政院主計處，國名所得統計表（2012）：
http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=28862&ctNode=3099

3. 行政院主計處，100年家庭收支調查新聞稿（2012）：
http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=31726&ctNode=5624&mp=1