過去在討論有關新創事業的文獻中,主要所採用的理論基礎有二:一是以資
源基礎觀點切入的資源諧和理論,二是以損益表觀點切入的商業模式圖。在本研 究中,將以全新的角度──「流量」觀點切入,發展出能夠適合電子商務公司用 來檢視自身品牌經營狀況的分析架構。
本研究將以內容、社群及商務三個面向對個案公司進行分析:第一部分中, 藉由深度訪談及次級資料的分析找出個案公司所適用的品牌原型,並進一步探討 該原型的實際應用;第二部分會針對個案公司在社群媒體及線下實體活動的經營 進行探討,從中歸納出三項經營原則:共鳴性、連續性及整合性;第三部分,將 以 Google Analytics 的流量數據,檢視流量轉換為銷售目標的效率。
最後,本研究將根據各面向的分析結果對個案公司提出具體的建議及指導方
針。另外,將本研究的分析程序發展成一般化的分析流程圖,供其他電子商務作
為建構或檢視品牌經營模式的參考。

In the past study of startups, there were two main theories which are adopted by the researchers: Resource Orchestration, which was based on Resource-Based View, and Business Model Canvas, which was based on the viewpoint of income statement. From a very different angle, this study focuses on the viewpoint of “network traffic”, and develops an analysis framework, which can help E-commerce companies to evaluate the effectiveness of their branding process.
The analysis framework of this study is divided into three parts: content, community and commerce. In the first part, the main purpose is to find out the archetype of the brand in the case through in-depth interviews and secondary researches, and further analyze its possible application. Second, we analyze the social media and offline physical activities, and concluded three principles of management: resonance, consistency and integration. In the third part, we evaluate the efficiency of traffic conversion rate through Google Analytics.
In the end, this research gives out practical suggestions to the company and develops an analysis process for other E-commerce companies to examine their operations of brand management.

論文審定書 i
致謝 ii
摘要 iii
Abstract iv
目錄 v
圖次 vii
表次 ix
第一章 緒論
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 11
第三節 研究目的 11
第二章 文獻探討
第一節 品牌 12
第二節 品牌原型 17
第三節 情感化行銷 26
第四節 流量成長指標 29
第三章 研究方法
第一節 個案研究法 33
第二節 研究流程 36
第四章 個案分析
第一節 個案公司介紹 42
第二節 品牌原型分析 48
第三節 社群經營分析 55
第四節 Google Analytics 分析 63
第五章 研究結論與建議
第一節 結論與建議 67
第二節 研究貢獻 72
第三節 未來研究方向 73
第四節 研究限制 74
附錄:A 公司創辦人訪談紀錄 75
參考文獻 82

一、 中文文獻
朱侃如譯(1997). 千面英雄. (原書Campbell, J. (1948). The hero with a thousand faces.). 台北: 立緒.
吳孟穎、賴孟怡譯(2011). 感動：創造『情感品牌』的關鍵法則. (原書 Gobe, Marc. (2011). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People.). 台北: 寶鼎.
孔方正. (2008). 研究方法. 宏冠出版.
朱柔若. (2000). 社會研究方法: 質化與量化取向. 台北: 揚智.
周旭華, & Porter, M. E. (1998). 競爭策略: 產業環境及競爭者分析. 天下文化出版社, 台北.
吳惠萍. (2006). 約翰走路威士忌品牌原型研究: 業者與消費者的觀點比較. 撰者.
許晉福, 戴至中, & 袁世珮譯 (2002). 很久很久以前: 以神話原型打造深植人心的品牌. (原書 Mark, M., & Pearson, CS (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes.). 台北: 希格羅‧希爾.
徐宗國(1997). 質性研究概論. 台北:巨流.
袁方. (2002). 社會研究方法. 台北: 五南.
陳月娥(2000). 社會研究法(含概要). 台北:千華.
葉至誠(2000). 社會科學概論. 台北:揚智文化.
彭建彰, & 呂旺坤. (2005). 品牌行銷與管理. 華泰.
潘淑滿(2003). 質性研究理論與應用. 台北:心理.
潘明宏、陳志瑋譯(2003). 最新社會科學研究方法. 台北:韋伯文化.
劉國彬, & 楊德友. (1997). 榮格自傳─ 回憶, 夢, 省思.(原書 Jung, C. G. (2011). Memories, dreams, reflections.) 台北市: 張老師文化.

二、 英文文獻
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press
Davis, S. M. (2000). Brand asset management. Driving profitable growth through your brands. San Francisco.
Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. Academy of management review, 14(4), 532-550.
Hawken, P. (1984). The next economy (Vol. 3). Ballantine Books.
Innis, Harold Adams. Empire and communications. Rowman & Littlefield, 2007.
Jung, C. G. (2011). Memories, dreams, reflections. Vintage.
Keller, K. L. (1988). Strategic brand management (Vol. 11998). New Jersey: Prentice Hall.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22.
Knapp, D. (1999). The Brand Mindset: Five Essential Strategies for Building Brand Advantage Throughout Your Company: Five Essential Strategies for Building Brand Advantage Throughout Your Company. McGraw Hill Professional.
McClure, D. (2007). Startup Metrics for Pirates: AARRR! 500 Hats.
Von Franz, M. L. (2014). Psyche and matter. Shambhala Publications.
Yin, R. (1994). Case study research: Design and methods. Beverly Hills.

三、 網路資料
國家發展委員會（民國105年3月1日），104年新創事業獲投資家數及金額顯著提升，取自
http://www.ndc.gov.tw/News_Content.aspx?n=114AAE178CD95D4C&s=1592ED0346B83F12
黃馨儀 報導（民國102年9月27日），台灣中小企業家數 續創新高，取自
http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20130927/35322988/
司徒達賢（民國103年3月5日），司徒達賢：新創事業才是產業創新的主角，取自
http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5056377
翁書婷 編撰（民國104年6月16日），柏林，因創業重生，取自
http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36477
方燁 編撰，李克強推進大眾創業萬眾創新 國務院22份相關文件部署，取自
http://www.1111boss.com.tw/winner/newest_article.asp?id=3955
經濟部中小企業處（民國104年9月），2015中小企業白皮書，取自
http://book.moeasmea.gov.tw/book/doc_detail.jsp?pub_SerialNo=2015A01237&click=2015A01237
貝殼放大《台灣群眾集資報告2011-2015回顧＆2016 趨勢分析》，取自
https://annual-report.crowdwatch.tw/2015#intro-section
蘋果日報（民國104年8月15日），台青每月僅30K 薪資倒退18年，取自
http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20150815/36723345/
國家發展委員會（民國104年5月13日），國際電子商務發展趨勢資料，取自
https://www.ndc.gov.tw/cp.aspx?n=EC05196BBCD002A6
何英煒 編撰（民國103年7月29日），網路電商蓬勃發展3之1－門檻低 青年創業新舞台，取自
http://www.chinatimes.com/newspapers/20140729000053-260210
Meeker, M.（2015）. KPCB Internet Trends 2015—Code Conference，取自
http://www.kpcb.com/blog/2015-internet-trends
Meeker, M.（2014）. KPCB Internet Trends 2014—Code Conference，取自
http://www.kpcb.com/blog/2014-internet-trends
Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. and Vetvik, O. J. The consumer decision journey，取自
http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
Edelman, D. C. Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places ，取自
https://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spending-your-money-in-all-the-wrong-places
George Chang，新創事業一定要掌握的成長指標－AARRR Metrics，取自
http://www.meetclub.tw/article/view/id/34939
蒂芙尼 (Tiffany) 藍色禮盒背後的故事：來自於綠松石的純淨色彩書寫170年的經典傳奇！
http://brand.haibao.com/article/166876_2.htm
TIFFANY Blue Box故事，取自
http://zh.tiffany.com/WorldOfTiffany/TiffanyStory/Legacy/BlueBox.aspx
21世紀商業評論（民國102年12月29日），【案例】哈根達斯：傳情盛物是如何做營銷的？ 取自
http://www.hksilicon.com/articles/346809
36氪 編撰（民國104年4月22日），Facebook改版塗鴉牆的演算法 ，重好友，輕媒體，取自
http://www.bnext.com.tw/ext_rss/view/id/680485