當城市快速發展時，有些老舊空間被遺忘，有些卻因為低廉的租金，吸引大批藝術家進駐，成為時尚與藝術的象徵，創造可觀的產值，引發各國對文化創意產業的重視。這股文化創意熱潮也吹到台灣，近年老屋再生成為熱門話題，探討兼顧都市發展與保存文化的可能。媒體大篇幅的報導，使得大眾開始關注老屋、舊街區、傳統文化，追憶過往單純簡單的生活型態，吹起懷舊復古的風氣，出現許多老房子改建成為咖啡廳、飲食空間、民宿與旅館的現象，一時之間老屋成為一種品味與時尚的代名詞。
本研究以老屋修復再生的S旅館與天空的院子為例。利用Porter(1980)提出之策略定位為基礎，藉由分析個案的競爭策略與關鍵資源，探討其持續競爭力優勢。研究方法以質性研究的文獻分析與個案分析法，探討老屋再生旅館的策略定位與持續競爭力，因為個案的複雜性與獨特性，初步資料收集以次級資料為主，建構對個案的基礎認識，藉由與個案的各一位經營者聯繫，進行深度訪談及撰寫訪談逐字稿，瞭解個案發展的背景與脈絡，透過合適的分析工具，將相關資料系統化與結構化為實用資訊。
本研究發現，因為老屋再生旅館橫跨文化創意產業與旅館業的特性，使得產業疆界模糊的特性，變為有利創新的環境，很多老屋再利用為微型創業，屬於市場中的新創企業。將劣勢化為吸引旅客的優勢，面對旅館交通不便的問題，個案經營者將自己定位為提供旅客遠離都市喧囂的慢生活空間，規劃深度旅遊行程，將自己旅館打造成destination store。透過整合深度體驗的服務，為顧客打造獨特性高的體驗過程，提升其再訪意願，並藉由網路行銷建立口碑，也引發主流媒體報導與名人分享，吸引更多潛在消費者。

As cities grow rapidly, some old buildings are forgotten, some catch artists eyes due to the relative cheap rent and turns into an icon of art and fashion. Old buildings appeal hundreds of thousand people and money that stimulates each government’s interest on creative industry. The old-house-reborn turns into a pop culture phenomenon in Taiwan that makes people start to discuss about city development and cultural preservation issues. According to media, people pay more attention on old-house, old town, traditional culture and recall the simple lifestyle in the past. There are many cafes, restaurants and bed and breakfast (B&B) changed from old-house, providing the nostalgia atmosphere. Old-house become a hit word connected to fashion and good taste.
In this thesis, there are two B&B cases in Taiwan choose as example. Based on Porter’s strategic positioning in 1980, we analyze both cases’ competitive strategies, key resources and sustainable competitive advantages. Using literature analysis and case study to find cases’ strategic positioning and sustainable advantages. Due to the complexity and unique of the cases, we collect second-hand materials to know more about the old-house-reborn B&B in Taiwan at the beginning of this thesis. Moreover, we have a depth interview with each one operator of the old-house-reborn B&B cases. To understand the cases development, we combined verbatim transcription of interview and second-hand materials. Using appropriate analysis tools turns raw materials into useful know-how.
There are some findings of this thesis. The old-house-reborn B&B cases combined the unique of the creative industry and hotels that makes it easy to innovate because of the blurring of industry boundaries. Though their location are inconvenient for travelers, both the old-house-reborn operators change their mind and solve the problem. They try to provide a way of slow living and depth itinerary to put their special position in the market. Both of them are destination stores which appeals travelers to visit them and stay longer to walk around. Integrating experiential services and products, the choose cases create a one-of-a-kind experience for travelers and let travelers willing to come back again. Counting on word of mouth marketing to get free media exposure on major media and famous person’s sharing, the old-house-reborn B&B cases can attract more potential consumers.

論文審定書 i
論文公開授權書 ii
誌 謝 iii
摘 要 iv
Abstract v
目錄 vi
圖次 vii
表次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第二章 文獻探討 4
第一節 文化創意產業 4
第二節 策略定位 9
第三節 競爭策略與優勢 12
第四節 關鍵資源與能力 14
第三章 研究方法 16
第一節 研究方法 16
第二節 研究流程 21
第三節 個案選擇 22
第四節 個案分析工具 23
第四章 產業現況 24
第一節 文化創意產業 24
第二節 旅館與民宿 29
第五章 個案分析 34
第一節 S旅館與S餐飲空間 34
第二節 天空的院子與小鎮文創 51
第三節 個案分析與比較 69
第六章 結論與建議 71
第一節 結論 71
第二節 建議 73
第三節 研究限制 74
附錄一 S旅館訪談逐字稿 80
附錄二 天空的院子訪談逐字稿 83

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