華人將香視為人與鬼神間的一種傳遞工具，因此泛亞洲地區的人對 「香」的概念大都是在停留在祭拜上。因為香是由中藥材所製造而成的，而這些藥材成分有安定人心的效用，因此能讓聞到香味的人感到心情放鬆和平靜；所以，香的功用不只單是在祭拜上而已。就傳統的製造業而言，行銷只需要考慮到4P的元素，讓消費者願意花錢購買即可完成交易。然而就以富山企業來說，其不然屬於傳統的製造業，其中亦包含服務業的概念。因此本研究目的在於探討富山企業旗下兩個品牌的品牌定位，以及其行銷策略和服務品質對其品牌權益的影響。
本研究結合了行銷策略、服務品質與品牌權益等概念，以整合出適合之研究模型。同時針對富山企業旗下兩品牌-富山檀香和富山香堂之消費者進行問卷調查，共回收391份有效問卷；在分析方法上則是使用獨立樣本T檢定、單因子變異數分析和迴歸分析，以驗證研究假設。分析結果發現，富山檀香的消費族群已很明確且固定，反觀富山香堂的消費族群尚未明確；此外，兩個品牌的行銷策略和服務品質均與其品牌權益間具有正向關係。
本研究亦發現，富山檀香的行銷策略和服務品質對於其品牌權益的影響會均較於富山香堂還顯著。富山檀香因為成立許久，所以其品質和品牌知名度早已被大眾所接受；而富山香堂成立至今僅六年，且實體店面目前僅有四間，所以消費者對其品牌知名度與品牌聯想的接受度還不夠深入。因此本研究建議，富山香堂可以重新定位並找到其目標族群，且可藉由與消費者互動的方式傳達，使消費者親自體驗薰香的文化；而後續研究上亦可加入消費者購買動機，或是商品知識等變數，重新衡量消費者對於富山企業產品的感受。

Chinese believe incense is the connection between spirit and people, so Chinese consider incense offering sacrifices to ancestors. Made of traditional Chinese medicine, so the smoke of incense allows people feel clam and peaceful. Accordingly, the usages of incense are not just offering sacrifices. For traditional incense- manufacturing industry, marketers persuade consumers to buy incense-related products by 4Ps. However, for Fushan Company, it is not also a traditional manufacturing industry, but also a service industry. As a result, the goals of this study are exploring the brand positions of two brands of Fushan Company, including the influences of marketing mix strategies and quality of service on brand equity.
This study integrates marketing strategies, quality of service and brand equity to develop appropriate model. We collected 391 valid samples from the two brands of Fushan Company, Fushan and FushanKodo. Independent-Samples t Test, one way ANOVA and regression are employed in the study. It is learnt that the consumers of Fushan are regular compare to FushanKodo. Besides, the marketing mix strategies and quality of service of two brands have positive relationships with brand equity. The influence of marketing mix strategies and quality of service of Fushan is more significant than FushanKodo.
With a longer history, the quality and brand awareness of Fushan are accepted by the public. Compare to Fushan, FushanKodo has just six years history, so the acceptance of brand awareness and brand association is weak. Accordingly, we suggest FushanKodo could discover the correct target consumer by repositioning, or let consumers experience the culture of incense by interacting with them. For further research, we suggest purchase intention or product knowledge could be involved to measure consumers’ assessment of Fushan.

目　錄
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 4
第三節　研究流程 5
第二章　文獻探討 6
第一節　行銷策略 6
第二節　服務品質 14
第三節　品牌權益 18
第三章　研究設計 22
第一節　研究模型與假設 22
第二節　研究變數的衡量 23
第三節　問卷設計與抽樣方法 26
第四節　研究方法 27
第四章　實證分析 29
第一節　富山企業介紹 29
第二節　研究樣本與其特性分析 34
資料來源：本研究整理第三節　各變數信度分析與效度分析 40
第四節　富山檀香品牌權益分析 45
第五節　富山香堂品牌權益分析 55
第五章　結論與建議 63
第一節　研究結論 63
第二節　研究建議 68
參考文獻 70
中文文獻 70
英文文獻 71
網路文獻 73
附　錄 74


表 目 錄
表3-1 行銷策略之量表 23
表3-2 服務品質之量表 24
表3-3品牌權益之量表 25
表4-1 問卷的發放、回收、有效及無效問卷數及百分比率一覽表 34
表4-2 富山檀香消費者樣本結構統計表 37
表4-3 富山香堂消費者樣本結構統計表 40
表4-4 行銷策略之因素分析表 41
表4-5 服務品質之因素分析表 42
表4-6 品牌權益之因素分析表 43
表4-7 相關分析表 44
表4-8 富山檀香消費者性別與行銷策略之獨立樣本T檢定 45
表4-9 富山檀香消費者婚姻狀況與行銷策略之獨立樣本T檢定 46
表4-10 富山檀香消費者學歷與行銷策略之變異數分析 46
表4-11 富山檀香消費者職業別與行銷策略之變異數分析 47
表4-12 富山檀香消費者年齡與行銷策略之變異數分析 47
表4-13 富山檀香消費者月均所得與行銷策略之變異數分析 47
表4-14 富山檀香消費者月購買次數與行銷策略之變異數分析 48
表4-15 富山檀香消費者平均每次購買金額與行銷策略之變異數分析 48
表4-16 富山檀香消費者性別與服務品質之獨立樣本T檢定 49
表4-17 富山檀香消費者婚姻狀況與服務品質之獨立樣本T檢定 49
表4-18 富山檀香消費者學歷與服務品質策略之變異數分析 50
表4-19 富山檀香消費者職業別與服務品質之變異數分析 50
表4-20 富山檀香消費者年齡與服務品質之變異數分析 51
表4-21 富山檀香消費者月均所得與服務品質之變異數分析 51
表4-22 富山檀香消費者月購買次數與服務品質之變異數分析 52
表4-23 富山檀香消費者平均每次購買金額與服務品質之變異數分析 52
表4-24 富山檀香行銷策略與品牌權益之迴歸分析表 53
表4-25 富山檀香服務品質與品牌權益之迴歸分析表 54
表4-26 富山香堂消費者性別與行銷策略之獨立樣本T檢定 55
表4-27 富山香堂消費者婚姻狀況與行銷策略之獨立樣本T檢定 55
表4-28 富山香堂消費者學歷與行銷策略之變異數分析 56
表4-29 富山香堂消費者職業別與行銷策略之變異數分析 56
表4-30 富山香堂消費者年齡與行銷策略之變異數分析 57
表4-31 富山香堂消費者月均所得與行銷策略之變異數分析 57
表4-32 富山香堂消費者月購買次數與行銷策略之變異數分析 57
表4-33 富山香堂消費者平均每次購買金額與行銷策略之變異數分析 58
表4-34 富山香堂消費者性別與服務品質之獨立樣本T檢定 58
表4-35 富山香堂消費者婚姻狀況與服務品質之獨立樣本T檢定 59
表4-36 富山香堂消費者學歷與服務品質策略之變異數分析 59
表4-37 富山香堂消費者職業別與服務品質之變異數分析 59
表4-38 富山香堂消費者年齡與服務品質之變異數分析 60
表4-39 富山香堂消費者月均所得與服務品質之變異數分析 60
表4-40 富山香堂消費者月購買次數與服務品質之變異數分析 61
表4-41 富山香堂消費者平均每次購買金額與服務品質之變異數分析 61
表4-42 富山香堂行銷策略與品牌權益之迴歸分析表 62
表4-43 富山香堂服務品質與品牌權益之迴歸分析表 62
表5- 1 研究結果表 63


圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖 5
圖2-1 產品層次圖 7
圖2-2 服務品質缺口模式 16
圖2-3 品牌權益架構 20
圖3-1 研究模型 22

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