為使「夜市」這項台灣觀光資產發揚光大，並有效運用大陸旅客來台觀光旅遊商機，本研究調查到訪六合國際觀光夜市之陸客消費者特性，及顧客滿意度、再訪意願與推薦意願，了解六合夜市提供的行銷組合項目是否符合需求，進而提出改進建議，以提升整體滿意度，使陸客未來願意再訪或推薦親朋好友來台旅遊，期望能以廣受觀光客喜愛的夜市文化吸引陸客前往消費，提升觀光產業經濟效益。本研究採判斷抽樣以已到過六合夜市觀光並住宿於高雄市涵碧園汽車旅館的陸客為問卷調查的對象，回收有效問卷153份，問卷包含6個評量構面－設施規畫、產品價格、特產小吃、氣氛、商家服務水平及其它共30個評量項目，請陸客衡量到訪六合夜市前對各項目的期望，以及事後的知覺績效，比較「顧客的期望」和實際感受「知覺的績效」，進一步了解陸客再訪意願及公開推薦的意願。研究結果顯示，到六合夜市觀光的陸客以年齡30歲至60歲者居多，超過七成為已婚者，教育程度以大專及本科畢業者居多，職業約5成為企事業單位管理者及一般職員，年收入以人民幣10萬元~19萬9,999元者最多。陸客對六合夜市行銷組合各項目的「知覺績效」普遍低於「顧客期望」，顯示績效未達陸客的期望；陸客對六合夜市的顧客滿意度、再訪意願及推薦意願為普通到滿意的程度。

To promote one of Taiwan’s important tourism assets “night markets” and profit in a big way from the new travel opportunities of mainland China tourists, this study examines mainland tourists’ consumer characteristics, satisfaction, and the likelihood of revisiting and recommending Liouhe Tourist Night Market. The results show whether the marketing mix suits their needs, and provides suggestions for further improvement to raise the overall satisfaction. We expect to use Taiwan’s popular night market culture to attract more mainland tourists and increase the economic efficiency of tourism. The sample included 153 mainland tourists who stayed in Happy Garden Motel and had visited Liouhe Tourist Night Market. The questionnaires consists 30 questions of six dimensions including facility management, price, souvenirs and snacks, atmosphere, service quality and others. The study adopts a customer satisfaction measurement model to examine mainland tourists’ expectation and perceived performance, and analyse their revisit and recommendation intentions.The results show that most mainland tourists who visited Liouhe Tourist Night Market were around age 30 to 60, over 70% were married, and college or university education, and their occupation were business managers or employees with an annual salary of RMB $100,000 to $199,999. The perceived performance is lower than expectation, and it shows that the marketing mix of Liouhe Tourist Night Market didn’t satisfy their needs. Their feedback of customer satisfaction, revisit and recommendation intentions toward Liouhe Tourist Night Market were “neither agree nor disagree” and “somewhat agree.”

論文審定書i
誌謝ii
中文摘要iii
英文摘要iv
圖次vii
表次viii
第 一 章 導論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的2
第三節 研究範圍與對象2
第 二 章 文獻探討3
第一節 顧客滿意3
第二節 滿意度衡量方法8
第三節 美食觀光14
第四節 餐旅顧客行為17
第五節 文獻小結24
第 三 章 研究方法25
第一節 研究架構25
第二節 資料收集方法與過程32
第三節 資料分析方法33
第 四 章 六合夜市觀光發展現況34
第一節 六合國際觀光夜市34
第二節 陸客來台觀光現況36
第三節 陸客來台消費行為39
第 五 章 資料分析41
第一節 量表效度與信度分析41
第二節 有效樣本結構分析43
第三節 顧客滿意評量項目平均數分析49
第四節 顧客滿意度衡量指標58
第五節 顧客差異分析59
第六節 滿意度、再訪意願與推薦意願相關性60
第七節 滿意度、再訪意願與推薦意願之迴歸分析64
第八節 顧客滿意差距分析66
第九節 陸客其它想法67
第 六 章 結論與建議68
第一節 結論68
第二節 實務建議72
第三節 研究限制與未來研究方向74
參考文獻75
附錄、研究問卷78

中文部分
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英文部分
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網路來源
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10.經濟部商業司網站，http://gcis.nat.gov.tw/