當前，全球電子商務交易金額正以驚人的速度在成長，美國地區的線上零售總金額，自2007年至2011年共成長61%，台灣線上購物市場2011年將突破新台幣4,300億元。2009年至2011年年成長率維持在30.37%、15%、13.75%。當全球經濟仍籠罩在衰退陰霾下，全球電子商務市場仍有亮麗的增長。
台灣百貨公司受到2008金融海嘯的衝擊影響下，年增率-0.17％，2009年景氣好轉後年增率為3.18％，2011年因新的賣場加入營業額增加率為五年來最高的16.52％。2012年新光三越與太平洋SOGO的市佔率皆因新競爭者加入，致使市占率分別下跌1.7％與0.5％，而台灣百貨業單店效益不斷下滑問題也日益成為業者關注焦點。面對龐大的網路商機與消費行為的改變，兩通路間的虛實整合將是未來零售業的一大趨勢。當百貨業者採行整合的同時，必須先考量其虛實整合的策略以及網路行銷的運作模式，進而瞭解百貨公司如何結合虛擬的發展，以多元的管道與消費者溝通，提升企業競爭優勢。
本研究以虛實整合經營模型(Gulati and Garino 2000）及網路行銷策略理論為主，透過個案分析及專家訪談方式來進行百貨業進入虛擬通路之策略推導。目前國內學者的研究探討虛實整合的研究以主要是以零售業、遊戲軟體業、金融業來探討(劉秉中,2003；陳茂勇, 2007；林文萍, 2008)。因此在探討百貨業跨足虛擬通路是相對缺乏的，希望透過本研究能提供日後百貨業進入虛擬通路的經營參考。
研究結果發現，個案在虛實整合策略四項購面中，品牌、管理、股權、作業盡可能採取「完全整合策略」，在網路行銷策略應用達到了品牌知名度提升的效果，吸引的客源虛實通路上也不盡相同，另個案虛擬商店業績在實體商店業績占比小，目前並未有虛實通路自蝕問題。

The whole trading amount of Electronic Commerce has rapidly increased in recent years. Statistics indicates that Online Purchasing selling amount in the United States increased 61% from 2007 to 2011; in Taiwan, annual sales amount exceeded $430 billion NT dollars for 2011. From 2009 to 2011, annual sales growth rates registered 30.37%, 15.0% and 13.75%, respectively. It is observed that Global Electronic Commerce has shown outstanding performance although the global economic environment is still struggling under the lingering impact of the 2008 financial crisis.
In Taiwan, the annual growth rate of department stores was -0.17% in 2008 under the impacts of Financial Tsunami, and increased to 3.18% in 2009 due to economic turnaround. Yet in 2011, with new stores’ joining, the sales growth rate reached 16.52%, the highest over the past 5 years. In 2012, for the same reason, the market share of Shin Kong Mitsukoshi and SOGO encountered decrement of 1.7% and 0.5%, respectively.
Therefore, the concerns about the profit shrinking and declining of department stores has also caused much attention. As we are dealing with the ever-changing consumer behaviors and Internet market, the partially and fully– served combination will be an upfront market trend in the near future for wholesalers. During the unifying phase, an fully-integrated strategic and operational model must be thoroughly considered in order to generate more diversified channels to keep in close contact with consumers and to strengthen the competitive advantage of enterprises.
This study is mainly based on the click-and-mortar business model proposed by Gulati and Garino (2000) and Internet marketing strategy theory. It aims to formulate a strategy for department stores industry to embark on virtual channel via case studies and interviewing experts. In Taiwan, relevant studies mainly focus on sectors like wholesaling, game software, and finance. Therefore, studies about department stores venturing into virtual channels are relatively insufficient and the present study might serve as a reference for department stores sector in venturing into virtual channels in the future.
This study indicates that the Total Integrate Strategy of the two department stores has positive effects in the following four aspects, including branding, management, corporate structure and operation. For department stores, utilizing Internet marketing strategy increased not only the brand visibility but also the attractions toward customers. According to the two cases in this study, the profits of their virtual stores only account for a small part of their whole profits, which shows that the problem of reciprocal effect do not occur. Up until now, it seems to be a win-win outcome by adopting such integrating ideas.

目　錄

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
Abstract v
目　錄 viii
圖　次 x
表　次 xi
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與範圍 5
第三節 研究流程 6
第貳章 文獻探討 7
第一節 行銷的定義 7
第二節 網路行銷策略組合 9
第三節 虛實整合經營模式 20
第參章 研究設計與方法 24
第一節 研究架構 24
第二節 研究方法 26
第三節 實證計畫 29
第肆章 個案虛實整合實證分析 31
第一節 台灣百貨業虛實整合現況 31
第二節 個案一：A百貨 32
第三節 個案二：G百貨 42
第四節 個案分析比較 48
第伍章 結論與後續建議 52
第一節 研究結論 52
第二節 研究建議 54
第三節 研究限制與後續研究建議 58
參考文獻 60
附錄 訪談逐字稿 66

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