鮪魚產業在其他先進國家都已是成熟市場，在十三億人口的中國潛在著非常龐大的市場，台灣貿易公司應以何種模式進入大陸市場，進而創造出另一卓越的營運模式為本研究的動機與背景。
本研究以台灣鮪魚貿易商為個案研究對象，以折衷理論分析台灣漁獲貿易商進入大陸市場的模式選擇，再經由分析全球鮪魚市場現況、中國鮪魚市場PEST分析、訪談大陸鮪魚公司、以SWOT分析個案公司並利用TOWS矩陣研擬各種因應策略、比較各種進入模式優缺點與分析折衷理論等，研究Ａ公司進入大陸鮪魚漁獲市場的的最佳進入模式。
研究結果顯示除了滿足折衷理論中所有權優勢、區位優勢與內部化優勢之外，個案公司的市場戰略目標也對影響企業進入新市場模式的決策十分重要，本研究結果顯示個案公司進入中國大陸市場的最適進入模式為「合資」。最後，本研究也針對個案公司和大陸公司的合資公司，以商業模式草圖（Business Model Canvas）研擬出鮪魚產品在大陸市場的商業模式與行銷策略，希望能提供台灣相關漁獲貿易商在面對投資海外市場時能有所參考。

Tuna industry is already a mature market in developed countries, but a promising potential market still existed in mainland China with 1.3 billion populations. How and which modes Taiwanese trading companies could enter this market and create an outstanding operation model is the motivation and background of this study.
The main purpose of the study is to find an optimal entry mode for a Taiwanese fish-trading company to enter market in China. First, the global tuna market and Chinese tuna market was studied by literature reviews and PEST Analysis. Second, the study is intended to study the most optimal entry mode of the case company to enter the market of China by analyzing the Eclectic Paradigm of International Production, interviewing Chinese tuna companies, comparing the advantages and disadvantages of the variety of entry modes and analyzing the SWOT of the case company.
The study demonstrates that not only the ownership, location and internalization advantage shall be crucial, but the strategy of the company toward certain market is quite significant in determining the optimal entry mode for a company. The study shows the most optimal entry mode for the case company is “joint venture”. Finally, the study is indented to use the Business Model Canvas to study the business model and marketing strategy of tuna products for the joint venture in the market of Mainland China. This study was intended to provide a reference for Taiwanese fish-trading companies who might face how to invest overseas in the future.

目　錄
論文審定書 i
摘　要 ii
abstract iii
目　錄 iv
圖　次 vi
表　次 vii
第壹章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 4
第三節　研究流程 5
第貳章 文獻探討 6
第一節　市場進入策略理論 6
第二節 經營策略理論 17
第三節　市場分析理論 20
第參章 研究設計 23
第一節　研究流程 23
第二節　個案研究法 25
第肆章　產業現況分析 31
第一節　全球鮪魚產業 31
第二節　中國大陸鮪魚產業 42
第三節　個案公司簡介 47
第伍章　中國市場進入模式分析-以個案公司為例 53
第一節　折衷理論分析 53
第二節　訪談結果彙整 56
第三節　個案公司進入中國市場之模式比較 58
第四節 個案公司SWOT分析 62
第五節　行銷策略模式 65
第陸章　結論與建議 68
第一節 研究結論 68
第二節　研究建議 69

參考文獻 70
一、 中文 70
二、 英文 71
三、 網路 73




圖　次
圖1-1　全球鮪魚作業洋區 2
圖1-2　全球鮪魚捕獲量 3
圖1-3　研究流程 5
圖2-1　企業國際化程序模式 6
圖2-2　國際進入模式發展過程 7
圖2-3　以交易成本架構分析進入模式 9
圖2-4　市場進入方式綜合決策模型 15
圖2-5　國際市場進入模式之考量 16
圖2-6 波特競爭策略型態 19
圖2-7　SWOT分析矩陣 21
圖3-1　研究流程圖 24
圖4-1　全球各海域區域性漁業管理組織 32
圖4-2 日元對美元匯率走勢圖 35
圖4-3 LIDL與ALDI於英國市場市佔率 39
圖4-4　中國進口水產品過去十年成長量 43
圖4-5 A公司全球供應鏈網 47
圖4-6 個案公司營運模式 48
圖4-7　A公司漁獲收購量成長 49
圖4-8 A公司營業項目 52
圖5-1　A公司合資模式 61
圖5-2　Ａ公司在大陸市場的行銷策略與商業模式 67
表　次
表2-1 不同情境之進入模式選擇 8
表2-2　進入國外市場之型態 11
表2-3　不同進入模式的特質比較 13
表2-4　進入模式優缺點 13
表4-1　日本冷凍鮪魚進口量 34
表4-2　日本冰鮮鮪魚進口量 34
表4-3　美國冰鮮鮪魚進口量 35
表4-4　泰國罐頭出口量 36
表4-5　西班牙鮪魚精肉進口量 37
表4-6　美國罐頭進口量 38
表5-1　問卷結果彙整 56
表5-2　個案A公司SWOT分析 64
表5-3　商業模式九大元素定義 65

一、 中文
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