新媒體環境轉變，儘管閱聽人可使用的媒體更多更廣，閱聽人以電視收視節目仍為主流，其中戲劇性節目為平均收視率最高節目類型之一。近年品牌行銷概念逐漸受到企業重視，然而，用品牌概念探究閱聽人收視行為，相關媒體研究少有著墨。

本研究採用問卷調查法，並以結構方程模式（structural equation modeling, SEM）作為資料分析方法，針對台灣地區收視戲劇節目與含有戲劇之頻道的閱聽人進行調查，以瞭解品牌權益如何影響閱聽人收視行為。

本研究聚焦定位在戲劇節目與含有戲劇之頻道，以顧客為基礎的品牌權益觀點，探討閱聽人收視行為，瞭解戲劇節目之品牌權益，及探究戲劇節目之品牌權益、含有戲劇之頻道品牌權益與收視行為三者關係，並加入閱聽人收視類型與閱聽人偏愛戲劇類型干擾變數，進一步探究與三者間有何影響性存在。

研究結果顯示，節目品牌知名度對閱聽人收視行為具有正面顯著影響，然而，節目品牌形象對閱聽人收視行為並不具影響；戲劇節目之品牌權益對含有戲劇之頻道品牌權益的影響獲得支持；含有戲劇之頻道品牌權益對收視行為具有影響；此外，戲劇節目之品牌權益對收視行為的影響，會因為閱聽人收視類型與戲劇類型差異有所不同。

The media environment have changed constantly in the nowadays. Even though audiences can use a variety of the media, the ratings of watching programs by TV is still the mainstream, and the classification of the drama is the highest of program types in average audience rating. Recently, the concept of brand marketing is more and more important in the company, however, with the brand concept exploring audience viewing behavior is still rarely in the media research.

This study used questionnaires, and structural equation modeling (SEM) as a data analysis. The research focus on drama programs and channels to investigate in Taiwan so that we can understand how the brand equity affect audience viewing behavior.

The research focuses on drama programs and channels, and explores the audience viewing behavior in the perspective of customer-based brand equity. The research not only explores the brand equity of the drama programs, but also investigates the relation with the brand equity of drama programs, channels and audience viewing behavior. Even more, adding two factors in model including the types of audience and the drama types of audiences’ preference, and explore the impact with among the three.

The results showed that brand awareness of programs affect audience viewing behavior on a positive significantly, however, the brand image of programs can’t affect the audiences viewing behavior. The brand equity of drama programs can affect the brand equity of the channels and the brand equity of the channels can affect the audiences viewing behavior. In addition, because of the difference between of the types of audience and the types of drama, the brand equity of drama programs has an impact on the viewing behavior.

目次
謝誌 I
摘要 III
目次 V
圖次 VI
表次 VII
第一章 緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目地與問題 3
第二章 文獻探討 5
第一節　台灣電視產業 5
壹、電視台發展歷程 5
貳、電視產業雙元市場特性 11
叁、電視台經營戲劇概況 13
肆、戲劇節目分類與經營策略 15
第二節　品牌與品牌權益 17
壹、品牌（Brand） 17
貳、品牌權益（Brand Equity） 18
第三節 閱聽人收視型態 36
第四節 品牌權益與收視行為之關係 40
第三章 研究方法 48
第一節 研究架構 48
第二節 研究假設 49
第三節 操作型定義與題項設計 49
第四節 研究工具 52
第五節 資料分析方法 53
第四章 資料分析 56
第一節 基本資料敘述統計分析 56
第二節 測量模式分析 58
第三節 結構方程式 60
第五章　研究討論 74
第六章 結論與建議 81
第一節 研究結論 81
第二節 研究貢獻 83
第三節 研究限制與建議 86
參考文獻 88
附錄 【正式問卷】 95
圖次
圖2-1電視收視平台消費者使用現況 7
圖2-2台灣電視產業價值鏈 9
圖2-3有線電視與無線電視之收視率 12
圖2-4媒體品牌權益價值交換 13
圖2-5品牌、品牌權益、品牌定位之關係圖 19
圖2-6　AAKER之品牌權益模型 22
圖2-7　KELLER之品牌權益模型 28
圖2-8　YOO & DONTHU之品牌權益模型 30
圖2-9 COBB-WALGREN, RUBLE & DONTHU之品牌權益來源與結果 31
圖2-10 BROYLES, SCHUMANN & LEINGPIBUL之品牌權益 32
圖3-1 資料來源：本研究發展模型 48
圖4-1 研究模型A驗證結果 65
圖4-2 研究模型B（主動型閱聽人）驗證結果 66
圖4-3 研究模型C（被動型閱聽人）驗證結果 67
圖4-4 研究模型D（轉換型閱聽人）驗證結果 68
圖4-5 研究模型E（調整型閱聽人）驗證結果 69
圖4-6 研究模型F（鄉土劇類型）驗證結果 70
圖4-7 研究模型G（偶像劇類型）驗證結果 71

表次
表2-1有線電視與無線電視之差異 8
表2-2台灣電視產業價值鏈說明表 9
表2-3 2007年度台灣電視產業主要資金流動情形 11
表2-4　AAKER之品牌權益衡量指標 25
表2-5　MBE之品牌權益衡量指標 30
表2-6　觀眾搜尋頻道之面向 38
表3-1節目品牌權益衡量指標與定義 49
表3-2 節目品牌權益變項衡量題項 50
表3-3 頻道品牌權益衡量題項 51
表3-4 閱聽人收視類型衡量題項 51
表4-1 性別、年齡、教育程度與可支配所得分佈表 57
表4-2 取樣適合度量數檢定表 58
表4-3 轉軸後的因素成分矩陣及解說總變異量 59
表4-4 修正後各構面題項 60
表4-5 修正後各構面問項 62
表4-6 信度估計指標-CRONBACHS’S Α 63
表4-7信度估計指標-CR 63
表4-8 本研究結構模型之效度 63
表4-9 各構面的關係檢定 72
表4-10 四種閱聽人類型比較 72
表4-11 兩種高偏愛度戲劇類型比較 73

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