Facebook的全球會員人數突破十億大關，而台灣網路使用者使用社群網站也已是普遍現象，社群行銷崛起成為企業品牌的新行銷方式。學者指出Facebook粉絲專頁是所有社群網站中潛在收益最高的，再加上近年來透過使用者自動分享企業粉絲團資訊，達成病毒式行銷的案例屢見不鮮，再應證了經營社群重要性。然而，應如何經營才能落實企業行銷目標，並且獲得可見的報酬成果，為本研究的研究目的。本研究運用五大人格、社會交換與社會支持理論來檢視粉絲團的資訊分享行為，以及分享者分享後所獲得的內外報酬是否將提升粉絲對企業的品牌態度。研究對象為加入過品牌粉絲團並且分享過訊息的人，採用網路問卷調查法回收有效樣本504份。研究結果發現，人格特質和善性具有顯著資訊分享意願，資訊分享行為與內外在報酬知覺有顯著關係，此外，內外在報酬知覺能夠影響粉絲對於粉絲團的品牌態度。本研究結論將能給予企業在Facebook粉絲專頁行銷之策略部署與資源分配的實務建議。

Facebook's global membership has exceeded one billion and Social Networking Sites （SNSs） has emerged as a new marketing tool. Scholars have pointed out that the Facebook fan page have the highest potential gains among the SNSs creating a viral marketing effect. The goal of this study is to investigate factors affecting Facebook users in sharing information posted on the corporate brands’ fan pages within the framework of the Big-Five model of personality traits, social exchange theory, and social support theory. In particular, whether the intrinsic and extrinsic rewards that individuals perceived after sharing fan page information can enhance brand attitude or not is also explored. 504 Facebook fan page users completed the online survey and the results show that agreeableness is positively related to the willingness to share fan page information. The internal and external rewards are significantly correlated with information sharing behavior. The perceived internal and external rewards are also significant predictors of the brand attitude. Theoretical implications on internal and external rewards are discussed and practical implications for enterprises in marketing strategy and resource allocation in Facebook fan page are also provided.

謝誌 i
摘要 ii
Abstract iii
第壹章、緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 5
第貳章、文獻探討 7
第一節 社群網站 7
第二節 資訊分享（Information Sharing） 10
第三節 社會交換理論（Social Exchange Theory, SET） 13
第四節 五大人格特質（The Big Five Model） 20
第五節 品牌態度 23
第参章 研究方法 25
第一節 研究架構 25
第二節 研究設計與分析方法 26
第三節 研究操作型定義與測量工具 27
第四節 資料分析工具 29
第五節 前測分析 29
第肆章 資料分析 31
第一節 敘述性統計分析 31
第二節 問卷信度分析 37
第三節 相關係數分析 37
第四節 階層迴歸分析 38
第五章 結論與建議 48
第一節 研究結果 48
第二節 研究貢獻 50
第三節 研究限制與建議 53
參考文獻 55
附錄 65

一、中文部分
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