現在外食的人口越來越多，特別是早餐為三餐中外食比例最高的一餐，且主要的族群以15~35歲的青壯年為主，如此龐大的商機吸引了許多業者前來競爭，除了原本既有的早餐店，便利超商和速食店等也加入這場競賽。因此如何在眾多競爭者中脫穎而出，成為消費者願意前來光顧的店家，各家業者就必須了解消費者選擇早餐店的考量因素為何、消費者的生活型態為何，如此一來才能知道如何去吸引消費者。
因此本研究選定學生族群為研究的對象，透過問卷的發放，進行調查。利用集群分析的方式將消費者分群，並且進一步分析各集群的消費者在選擇早餐店時的考量因素是什麼，以及分析他們的早餐消費行為。
本研究共收回302份問卷，利用SPSS來分析資料，經由集群分析，將受試者分為兩個集群，並且根據其特性各自命名為「群體活動型」以及「思慮縝密型」。資料分析結果發現，兩個集群在選擇早餐店時的考量因素上，在「服務」、「推廣」、「形象」這三方面有差異。在早餐消費行為方面，在「最常購買早餐的地方」此問項兩集群並無顯著之差異，整體而言，「連鎖早餐店」是消費者最常去購買早餐的地方，然而兩個集群在平均購買早餐金額上有顯著之差異。

More and more people buy outside food as their meals, and people frequently eat out in the morning, especially people around fifteen to thirty-five. It is so profitable that it attracts many vendors to sell breakfast except for existing breakfast stores; besides, some convenience stores and fast food restaurants also enter the breakfast market, being ready to compete with others. Therefore, vendors must realize what factors will affect consumers’ decision making when they are choosing a breakfast store, and they also need to know what the consumers’ life style are. As long as vendors understand more about their consumers, they will know how to attract customers and stand out from other competitors.
The research object of this study is students. The study will investigate the reasons by delivering the questionnaires. Cluster analysis is used to divide the customers into several clusters, and the study will investigate what factors will affect students when they are choosing a breakfast store and will also analyze consumers’ behavior.
This study gathers 302 questionnaire and uses SPSS to analyze the data. By cluster analysis, the study divides consumers into two clusters. The results show that there is a difference between two clusters about factors on choosing a breakfast store, and participants of both clusters think hygiene is an important factors. As for consumers’ behaviors, there is no significant difference between two clusters in the place that they frequently buy breakfast. In grneral, participants of this study usually buy in chain stores. However, there is a difference in the amount of money they spend on breakfast.

論文審定書………………………………………….......……………………………….…..….i
中文摘要………………………………………………..……………………………….…..…..ii
英文摘要………………………………………………………….……………………………..iii
目錄……………………………………..……………………………………........................iv
圖次……………………………..………………..……………………………………………..vi
表次………………………………………….…..…………………………………………...…vii
第 一 章 緒論……………………………………………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………………..…….…………………1
第二節 研究對象與目的……………………………………………………………...…………3
第三節 研究流程………………………………………………………………………..…….…5
第 二 章 文獻探討……………………………………………………………………………...6
第一節 餐廳選擇之考量因素…………………………………..........................................6
第二節 生活型態的概念與衡量…………………………………......................................10
第三節 生活型態與消費行為………………………………….........................................14
第四節 產業分析…………………………………………………......................................15
第 三 章 研究方法…..……………………………………………….................................24
第一節 變數之操作型定義……………………………………………….....….………………24
第二節 問卷設計……………………………………………………….……..…………………25
第三節 分析方法與抽樣方法………………………………………………………………......29
第 四 章 結果分析 ……………………………..………………………………………….…30
第一節 信度分析與敘述統計分析…………………………..…….…………....……………..30
第二節 早餐店選擇的考量因素重要性和購後滿意度之分析……….……….....….….........35
第三節 生活型態之因素分析………………………………………………………......……...39
第四節 生活型態集群與早餐店選擇的考量因素重要性之分析…………….…..................48
第五節 生活型態集群與早餐消費行為之分析………………….………………….…….......49
第六節 人口統計變數與早餐店選擇的考量因素重要性之差異分析…….….....................51
第七節 人口統計變數與早餐消費行為之分析…………………......................................53
第 五 章 結論與建議..…………………………………………………………………….......57
第一節 研究結論……………………………....………..................................................57
第二節 行銷建議………………………………………...................................................59
第三節 研究限制與未來研究方向………………………………………………..................61
參考文獻……………………………………………….....……………………………………..62
附錄……………………………………….…………………………………..………………….65

一、 中文部份
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全家便利商店，取自 http://www.family.com.tw/Marketing/index.aspx
全國意向Lifewin線上市調網(2012年2月1號)，三成網友 三餐老是在外 忽略
健康不意外。取自http://life.trendgo.com.tw/epaper/?s=早餐
拉亞漢堡，取自http://www.laya.com.tw/bin/home.php
肯德基，取自http://www.kfcclub.com.tw/
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麥味登，取自http://www.superqin.com.tw/mwd/
晨晰統計部落格新站，取自http://dasanlin888.pixnet.net/blog
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