隨著世界經濟穩定的發展以及全球國際化的趨勢下，國際間商務往來頻繁，使得國與國之間的商務、旅遊、移民、遊學的互動也更加頻密，導致往來國際間搭機的旅客大幅增加，對於機位及行程的安排，有賴於航空公司與旅行社的協助。航空公司與旅行社屬於服務業，都必需不斷地提高產品服務品質，才能保有競爭優勢，企業才得以永續的經營且成長。

維持良好的競合關係是航空公司與旅行社兩者都需加以關切的議題，本研究即探討航空公司與旅行社之競合關係—以國泰航空公司為例，探討其航空公司與旅行業者之夥伴關係現況，與如何加強彼此的競合關係而創造雙贏。本研究以問卷調查方式進行，研究對象是以南台灣地區旅行同業公會之會員，且目前與國泰航空公司合作之旅行社會員為主，與以深入訪談和資料蒐集進行交叉研究。本研究之目的，是期望能夠了解航空公司與旅行社間之競合關係對績效之影響，並探討「產品服務構面」、「競合關係構面」與「契約規範構面」是否對「關係品質構面」造成影響，並以「關係品質構面」為中介變項，進而對旅行社及航空公司之績效造成影響。

利用LISREL模式進行實證分析與參數校估，結果顯示，本研究所建立的競合關係銷售行為模式，可適當地解釋南台灣旅行業者與國泰航空公司競合關係銷售行為的現況。其關係銷售行為中的「產品服務」與「契約規範」等構面皆顯著地影響關係品質，且進而影響旅行業者與國泰航空的績效。其中，「競合關係」構面並未顯著地影響關係品質，其主要原因是因為南台灣的旅行業者與國泰航空公司長期處於合作模式居多，而鮮少產生競爭的商業行為。另外，旅行業者之規模大小與航空公司之交易關係，會對雙方之關係銷售行為造成差異效果。本研究可驗證競合關係之理論架構，並提供業者研擬行銷策略與建立長期銷售關係之參考，進而提供航空業者在實務上之建議。

In the wake of globalization of business and stable development of world economics as well, peoples traveling around the world become more and more heavily reliant on airline and travel agent’s assistance. So, the copetition relationship between airlines and travel agents becomes one of very important subjects.

In this study, a case of Cathay Pacific Airways in regard to the copetition relationship between airlines and travel agent is discussed. The purpose of this study is, through the interviews, questionnaires, investigation, and LISERL model (Joreskog, 1973), to analyze the results, to understand both influence and performance which the copetition relationship between airlines and travel agents will lead to, and to propose practical suggestions to the airlines industry.

The conclusion of the study is listed as follows:
1.The scale of travel agents is statistically positively related to airlines performance, and positively related to sale behavior difference between airlines and travel agents.
2.The elements of the product service and the content of contract can obviously affect the customer relationship, and also affect performance of airlines and travel agents.
3.In a long term, airlines and travel agents would rather to be in cooperation than to be in competition, in order to maintain good win-win relationship to run lucrative business.

目錄
致謝詞.......................................................................................................iii
論文題要...................................................................................................iv
Abstract......................................................................................................v
目錄..........................................................................................................vi
表目錄....................................................................................................viii
圖目錄......................................................................................................ix
第一章 緒論...........................................................................................1
第一節 研究背景與動機...............................................................1
第二節 研究目的...........................................................................1
第三節 研究範圍與對象...............................................................2
第四節 研究流程...........................................................................2
第二章 文獻探討...................................................................................4
第一節 航空運輸業定義及特性...................................................4
第二節 夥伴關係...........................................................................7
第三節 競爭關係之相關理論.......................................................8
第四節 合作關係之相關理論......................................................15
第五節 合作模式之探討..............................................................20
第六節 競合關係..........................................................................22
第三章 研究方法..................................................................................28
第一節 研究架構..........................................................................28
第二節 問卷設計..........................................................................29
第三節 抽樣方法..........................................................................30
第四節 研究假說..........................................................................31
第五節 研究模型..........................................................................31
第四章 實證分析..................................................................................33
第一節 調查結果與分析..............................................................33
第二節 問卷信度檢定與基本資料分析......................................35
第三節 實證結果分析..................................................................37
第五章 結論與建議..............................................................................41
第一節 結論..................................................................................41
第二節 建議..................................................................................43
參考文獻..................................................................................................44
附錄 本研究問卷....................................................................................51






表目錄
表 2-5 過去與現在合作關係比較表...................................................23
表 2-6 夥伴關係中的競合態度...........................................................24
表 2-7 競合理論相關文獻彙整表.......................................................27
表 4-1 受訪業者之經營形態...............................................................33
表 4-2 受訪業者之成立年限...............................................................34
表 4-3 受訪業者之分公司家數...........................................................34
表 4-4 受訪業者與國泰航空之年營業額...........................................35
表 4-5 受訪業者對各問項同意度與構面信度檢測結果...................36
表 4-6 迴歸分析表...............................................................................38
表 4-7 ANOVA分析表........................................................................38
表 4-8 縮減構面後迴歸分析表...........................................................38
表 4-9 縮減構面後ANOVA分析表....................................................39
表 4-10 迴歸分析表..............................................................................39
表 4-11 ANOVA分析.............................................................................39





圖目錄
圖 1-1 研究流程圖.................................................................................3
圖 3-1 構面關係圖...............................................................................29
圖 4-1 構面關係參數圖.......................................................................40

一、中文部分
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