摘　要

目前，台灣有線電視普及率超過85%，有線電視的數位化將對台灣電視產業帶來重要影響。本研究的目的在使用科技接受模型(Technology acceptance model, TAM)分析數位有線電視的使用者採用行為，藉以暸解影響數位有線電視使用者採用行為的關鍵因素。
本研究擴充TAM納入相容性(Compatibility)、可試用性(Trialability)、可觀察性(Observability)、習慣(Habits)與網路外部性(Network Externality)作為外部變項，並採用便利抽樣法(convenience sampling)調查中嘉網路的數位有線電視使用者。本研究發現數位有線電視的相容性、可試用性、可觀察性與習慣均正向影響知覺有用性與知覺易用性；但網路外部性負正向影響知覺有用性與知覺易用性；網路外部性、知覺有用性與知覺易用性均直接正向影響使用行為意願。在構面的影響關係中，知覺有用性對使用行為意圖具有最強的預測力；而在外部變項中，可試用性對知覺易用性具有最強的預測力。
本研究結果建議有線電視業者在推廣數位有線電視時，應該特別重視提供使用者豐富的數位內容服務、加強數位電視的試用與增加數位電視在操作上的簡易性。

Abstract
At present, the pervasion of cable television (CATV) is over 85% in Taiwan, so that the digitalization of CATV has brought an important influence to the Taiwan television industry. The purposes of this study are to explore the key factors of influencing digital cable television (CDTV) user’s adoptive behavior by technology acceptance model (TAM). An extended TAM incorporating the notion of compatibility, trialability, observability, habits and network externality. Collecting data form one CDTV operators by convenience sampling. This study found that compatibility, trialability, observability, habites are directly positive to the perceived usefulness and perceived ease of use, whereas, the network externality was negative to perceived usefulness and perceived ease of use. In addition, network externality, perceived usefulness and perceived ease of use were directly positive to the behavioral intention to use. This study suggest that CATV operators could especially regard for providing ample and quality digital content and beta test of CDTV and making the CDTV simple to manipulate, while promote CDTV.

目 錄
謝辭 iv
中文摘要 v
英文摘要 vi
目錄 vii
表次 ix
圖次 x

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究問題與目的 4
第四節 研究架構 5

第二章 文獻探討 7
第一節 數位有線電視的技術與市場概況 7
一 數位有線電視的技術 8
二 數位有線電視的服務內容 13
三 政治對數位有線電視發展的影響 17
四 國內數位有線電視產業的競爭者 24
五 數位電視對媒介使用行為的影響 32
第二節 創新傳佈理論 35
一 理論內涵 37
二 應用創新傳佈理論於傳播媒體科技研究 43
第三節 科技接受模型 44
一 理論內涵 45
二 應用TAM於媒體科技的文獻回顧 48

第三章 研究假設 53

第四章 研究架構 57

第五章 研究方法 59
第一節 研究對象 59
第二節 問卷設計 60
第三節 資料分析方法 64

第六章 資料分析 66
第一節 效度分析 66
第二節 信度分析 68
第三節 描述性統計分析 69
第四節 平均數與標準差 72
第五節 相關分析 73
第六節 共線性診斷 75
第七節 多元迴歸分析 76
一 使用行為意圖的迴歸分析 76
二 知覺有用性的迴歸分析 79
二 知覺易用性的迴歸分析 80

第七章 討論 82

第八章 結論 88
第一節 研究結果 88
第二節 研究貢獻與建議 89
第三節 研究限制 92
第四節 未來研究方向 93


參考文獻 95
【中文文獻】 95
【英文部分】 103

附錄一 數位有線電視使用者行為問卷 112

表 次
表2-1.1 國內數位有線電視服務內容 16
表2-1.2 國內有線電視業者數位化情形 31
表5-2.1 問卷設計參考量表來源及問卷架構 64
表6-1.1 KMO與Bartlett檢定 66
表6-1.2 問卷題項的因素分析 68
表6-2.1 問卷題項的信度分析 69
表6-3.1 樣本人口統計變項分析 70
表6-4.1 得知數位有線電視資訊來源表 71
表6-5.1 變數的平均數與標準差 72
表6-6.1 研究變項的皮爾森相關係數 75
表6-7.1 迴歸模型共線性診斷 75
表6-8.1 迴歸分析結果 78
表6-8.2 迴歸模型摘要 78
表6-8.3 研究假設結果整理 81


圖 次
圖1-4.1 本研究流程 6
圖2-1.1 數位有線電視之分析概念圖 7
圖2-2.1 創新傳佈模型 37
圖2-2.2 創新採用者S型累積曲線 42
圖2-3.1 科技接受模型(TAM) 46
圖4-1.1 數位有線電視科技接受模型 58
圖6-8.1 使用行為意圖影響變項關係圖 76
圖6-8.2 知覺有用性影響變項關係圖 79
圖6-8.3 知覺易用性影響變項關係圖 80
圖7-1.1 數位有線電視研究結果 107

參考文獻
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