摘 要
自古埃及女王「克麗奧佩屈拉」以化妝技術聞名旋即風靡而流行，當希臘入侵埃及時化妝技術被帶回希臘而從羅馬流傳至歐洲各國，西元1700年盛行於法國，當美國殖民時期始從歐洲接觸到化妝技術，然而現今美國化妝品工業每年締造數十億美元的超級產業。化妝品始於人類生活的藝術，而人類對美的追求使得化妝藝術發揮無窮潛力，流行是產業趨勢的前提，流行趨勢改變了消費行為，研究市場消費行為從資訊、需求、評估、選擇、購買、滿足等心理期望來進行分析，把市場消費行為分為三個時期：過去的消費行為、現在的消費行為以及未來的消費行為，市場價值分析在於參考經驗、預測未來，如果能夠掌握未來消費趨勢制定行銷策略這便是企業經營成功之道。職是之故，化妝品的未來消費群體由上述所提及消費行為心理期望分析、消費行為、消費市場特性、人口統計變數等四個區段以各大專院校女性學生預測未來主要消費群體。
本研究應用各學派理論：消費決策模式、消費心理學、消費行為理論、馬斯洛需求理論以及人口統計學來說明未來消費群體四個區段所形成的架構，再以問卷調查所得初級資料歸納出其四個區段之相關聯性，逐步展開四個區段的細目分類設計研究模型之問卷調查表，利用統計分析及定量分析來研擬研究結果，再以統計路徑分析方法，區分整體變數計算出各個路徑係數與分類變項相比較，現在各大專院校女性學生消費群體的消費行為趨勢，預測出市場趨勢走向。
「末路皇朝今皆知，身處局中便成謎」，這個道理眾人都知道，若是要能掌握成為個中翹楚就必須要精準的預測未來，宏觀化妝品自古埃及女王「克麗奧佩屈拉」至今的進化史從推演過去到未來，就本研究最主要目的是以統計學的基本原理來推演預測未來消費趨勢，在化妝品的質變上趨於科技型的生物化學產品，在化妝品的量變上趨於數位型的電子化通路系統。
從區分整體變數計算出各個路徑係數與分類變項相比較歸納幾點見議：強化個人化產品、創新產品與流行產品是一般消費的趨勢趨勢，端賴業者如何開發符合市場主流的產品。美容產業是個包含知識與技術的消費產品，當新產品上市時預先把隱藏性的技術知識轉化成易於接受的資訊。邁入二十一世紀人類兩大文明科技工業「生物化學與數位科技」主宰著人類消費行為的改變亦帶動了生活品質邁向更高的層面。

Abstract
Egyptian Queen Cleopatra was famous of her make-up skills, and using cosmetics have become a fashionable trend among women throughout the world since then. When Greek invaded Egypt, they brought the technology of cosmetics back to Greece, and cosmetics were widely spread in Europe from Rome. The technology of makeup skills began to prevail in French at the year of 1700s, while Americans started to know it during the colonization period. Nowadays, the cosmetics industry takes a great part in American consuming market that makes billion of U.S dollars each year. Make-up skills result from the instinct of humanity of beauty pursuing and it turn to be an art in peoples’ life, thus, cosmetics is a potential industry on the modern earth.
Prevailing comes from the industry of consuming trend, and it could possibly change the consumers’ behavior. Hence, the researches observe consumers’ behavior form consumption information, customer demand, appraisal, preference, action, contentment, etc. Analyzing the psychological anticipation of the consumers, consumers’ behavior could be divided into three stages: the past, present and oncoming consuming behavior information. The value of marketing analysis lies on the past experience learning, and the future tendency predicting. If you can take control over the prospective consuming trend and plan a correct marketing strategy, you will be in success in the trade of management.
Above all, the future of cosmetics consuming group will propose four sorts of hypothesis: 1.To analyze consumers’ behavior and psychology. 2. A consumer behavior. 3. A marketing characteristic. 4. The variable of demographic statistics that will design on the research structure from the female student of college on consuming behavior in Taiwan. This researches application of respectively a school theory that include consume decision-make model, consumer psychology, consumer behavior method, 「Maslow」 theory the hierarchy of needs, demography, to explain the structure relationship of four sorts of hypothesis and develop the questionnaire to draft the result of study. It majors in trend of future on consuming to compare female student of college of survey report with Path Analysis Models of Statistics. The study will be designed to anticipate at cosmetics consume trend to two dimensions of biochemical products and the digit science and technology (business of Internet).

目 錄
國立中山大學研究生學位論文審定書 ii
博碩士論文授權書 iii
論文提要 iv
摘 要 v
Abstract vii
誌謝詞 viii
目 錄 ix
表 目 錄 xi
圖 目 錄 xv
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究步驟與流程 2
第二章 文獻探討 7
第一節 消費行為模式理論 7
第二節 臺灣女性化妝品消費行為模式 34
第三節 院校女性學生對化妝品的消費習性 36
第三章 院校女性學生化妝品消費行為之研究方法 39
第一節 研究架構 39
第二節 化妝品消費研究假設 48
第三節 化妝品消費變數衡量及操作性定義 50
第四節 抽樣設計與資料收集 54
第五節 院校女性學生的消費行為調查信度與效度分析 57
第六節 院校女性學生的消費行為研究方法分析 62
第七節 研究限制 65
第四章 院校女性學生化妝品消費行為調查實證結果 67
第一節 描述性統計 67
第二節 人口變數對市場特性之分析 78
第三節 外部資訊對市場特性之分析 85
第四節 心理因素對市場特性之分析 93
第五節 動機因素對市場特性之分析 101
第六節 決策評估因素對市場特性之分析 104
第七節 市場結構對市場特性之分析 107
第五章 結論與建議 111
第一節 結論 113
第二節 管理意涵 114
第三節 建議 116
參考文獻 117
附錄一 抽樣母體 120
附錄二 前測問卷調查 121
附錄三 問卷調查 126
附錄四 路徑分析表 130
表 目 錄
表 2-1 十四種不同消費性產品的涉入程度 17
表 2-2 消費者的高/低涉入決策差異 18
表 2-3 消費決策與消費過程 27
表 2-4 新產品之發展及上市費用 30
表2-5 學生化妝品消費行為調查 37
表3-1 研究架構變數表 45
表3-2訊息來源變數之彙整 52
表3-3 問卷調查統計 57
表3-4衡量各問卷項目之個別項目 59
表3-5問卷調查各構面之信度值 61
表3-6問卷調查各構面之信度值 62
表3-7 K M O 量值分析表 64
表4-1年齡分佈表 67
表4-2婚姻分佈表 68
表4-3經濟狀況分佈表 68
表4-4住宿狀況分佈表 69
表4-5學歷分佈表 69
表4-6工讀分佈表 70
表4-7月收入分佈表 70
表4-8每月總花費分佈表 71
表4-9每月化妝品花費分佈表 72
表4-10心理思索分析 72
表4-11最注重因素分析 73
表4-12外在因素心理層面分析 74
表4-13心理決策分析 75
表4-14購買時心理最在意 76
表4-15購買時心理期望 77
表4-16消費行為分析 78
表4-17人口統計對電腦網路分析 79
表4-18人口變數對電腦網路之ANOVA分析 79
表4-19工讀收入對電腦網路之T檢定 80
表4-20經濟狀態、收入對電腦網路之迴歸分析 81
表4-21每月總花費、收入與化妝品花費之相關分析 82
表4-22家庭狀況與產品趨勢之ANOVA分析 83
表4-23工讀與產品趨勢之ANOVA分析 83
表4-24人口變數對產品趨勢之迴歸分析 84
表4-25強調產品品質、效果次數分配 85
表4-26 外部資訊分成高低分組與市場特性之T檢定 86
表4-27學習效果分成高低分組與市場特性之T檢定 87
表4-28外部資訊之相關分析 88
表4-29電腦網路對市場特性ANOVA分析 89
表4-30外部資訊對市場特性之迴歸分析 90
表4-31報紙資訊來源對流行產品與創新產品ANOVA分析 91
表4-32從美容專業課程對產品趨勢之ANOVA分析 91
表4-33參與美容訓練、蒐集型錄資訊與創新產品之迴歸分析 92
表4-34外部資訊與產品趨勢之迴歸分析 93
表4-35心理因素對電腦網路之卡方檢定 94
表4-36愛美價值觀對電腦網路之迴歸分析 95
表4-37愛美妝扮對產品趨勢之ANOVA分析 95
表4-38人格特質對電腦網路之迴歸分析 96
表4-39心理成熟度與產品趨勢之ANOVA分析 96
表4-40人格特質與個人化產品之迴歸分析 97
表4-41人格特質與創新產品之迴歸分析 98
表4-42人格特質與創流行產品之迴歸分析 98
表4-43心理因素與產品趨勢迴歸變異分析 99
表4-44心理因素與質量趨勢迴歸分析 100
表4-45個人動機因素對電腦網路迴歸分析 101
表4-46外在動機因素對電腦網路迴歸分析 102
表4-47個人動機因素對產品趨勢之ANOVA分析 102
表4-48外在動機因素對產品趨勢之ANOVA分析 103
表4-49動機因素與質量變化之迴歸分析之總合表 103
表4-50決策評估消費因素對電腦網路之迴歸分析 104
表4-51決策評估產品評估因素之迴歸分析 105
表4-52決策評估消費因素對產品趨勢之ANOVA分析 105
表4-53決策評估之產品評估因素對產品趨勢之ANOVA分析 106
表4-54決策評估與產品趨勢之迴歸變異分析總表 106
表4-55需求對產品產品趨勢之迴歸分析 107
表4-56價格對產品質量變化之迴歸分析 107
表4-57產品品質對產品趨勢變化之迴歸分析 108



圖 目 錄
圖1-1 消費心理期望行為 4
圖1-2 研究流程 6
圖2-1消費者的心理活動 8
圖2-2 產品和品牌涉入的關係 14
圖2-3 消費者行為中的涉入概念 16
圖2-4 溝通的過程 19
圖2-5 偏好修正模式(E L M模式) 20
圖2-6 三種不同的態度形成方式 21
圖2-7 動機產生及需求滿足過程 23
圖2-8 馬斯洛需求層級圖 24
圖2-9 消費行為購買決策 29
圖2-10 消費行為購買決策 31
圖2-11 接受創新劃分消費者類型 32
圖2-12 兩階段的傳播模式 33
圖3-1 院校女學生消費行為研究架構 40
圖3-2院校女性學生化妝品消費模型 47
圖3-3 問卷調查設計流程 54
圖3-4臺灣大專院校分佈比例 56
圖3-5 因素陡坡圖 59
圖4-1心理思索分析餅圖 73
圖4-2最注重的因素分析餅圖 74
圖4-3外在因素心理層面分析餅圖 75
圖4-4心理決策餅圖 76
圖4-5心理最在意分析餅圖 77
圖4-6路徑分析 109
圖5-1路徑圖 116

參考文獻
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