台灣資訊產業過去以高素質的技術人力，優越的投資環境，吸引國際大廠到此投資，釋放出高毛利的代工訂單，也讓台灣成為國際著名的代工基地，但由於產業競爭，代工買主大砍代工產品單價，使得代工廠商僅能取得日漸微薄的代工毛利。另外，中國大陸、東歐、印度等具有高度比較利益國家的興起，也使得台灣資訊廠商喪失許多代工訂單，有一部份廠商繼續從事以量大低成本的代工生產業務。另一部份，如本研究的個案廠商：明基、華碩、智邦、中光電，他們由過去承接代工經驗中，累積自己的研發與製造能力後，為了進一步在產品市場上，取得不完全受制於代工買主的控制力，在策略選擇上將增強廠商自創品牌的動機與認知。
本研究發現，當產業成長趨緩、技術趨於成熟，技術障礙低、獲利空間有限等現象，代工廠商為提高產品在國內及國際市場競爭力，引進先進技術，著重於新產品技術革新，作為競爭優勢。為持續享有產品技術優勢，掌握新產品設計架構及新產品發展，將投入開發新興商品，研發新產品技術，爭取新市場商機，並在新產品市場領域，積極發展自有品牌業務。廠商經歷代工業務時期，不僅可以從中獲得代工買主所提供產品規格設計、產品品質規定、製程規範以及對於品質的要求，對廠商在資源能力上的變化也有所幫助。廠商為了符合買主的要求，廠商必須加強原先的品管概念，提升產品製造品質。亦增加與購買者談判的力量，成為國際大廠策略聯盟的伙伴，同時也具有取得關鍵零組件穩定供應的強大談判能力，另外，代工廠商也同時代理販賣代工買主的產品，使得廠商有能力逐漸親自開發市場通路，為廠商區隔市場的品牌通路，以利日後轉型為自有品牌廠商。
建立品牌是一種跟消費者溝通的過程，因此除了建立成功的品牌外，也必須投入高額大量的資金與人力，是一件需要長期承諾的工作。但台灣代工廠商的核心競爭力在於產品製造生產能力，不在產品行銷能力之上。縱使如此，本研究廠商仍然選擇自創品牌(OBM)的業務型態，主要差異來自於廠商自創品牌的策略企圖心(strategic intent)，縱使現階段廠商在行銷能力上不足，但廠商自創品牌策略企圖心高，仍會促使其自創品牌，並逐漸增加朝向消費端的經營活動，以從過程中慢慢累積其他的資源變化，增強廠商經營品牌的能力。

The Taiwan information industry by the high quality technical manpower and the superior investment environment attract international factories investment, released the high gross margin of labor order form, also enabled Taiwan become the international famous Original Equipment Manufacturing (OEM), but as a result of the industrial competition, the OEM customer greatly chopped the OEM product unit price, enabled the OEM merchant only obtain the meager profit. Moreover, mainland China, Eastern Europe, India and so on have the high comparative advantage country spring up, also causes the Taiwan information merchant lose many OEM order forms, some of the merchant continues to be engaged in the great quantity and low cost OEM service. Another part, like the empirical study merchant: BenQ, ASUS, Accton, Optoma, they continued in the OEM experience by the past, after accumulated own R&D and the manufacturing capacity, in order to obtain incompletely restrained from the OEM customer's controlling force in the produce market, they chose the Ordnance Bench Mark (OBM) strategy to strengthen the merchant homemade brand.
The present thesis found that, when the industrial growth hastens, the technology slow tends to maturely, the low technical barrier phenomenon and so on, the OEM merchants in order to enhance the product competitive ability, they introduction advanced technology, emphatically to the new product technological innovation to take the competitive advantage. In order to continue the product technology superiority, grasps the new product design and development, invests the development emerging commodity and the new product technology, will positively develop the innate brand service in the new produce market domain. Merchant after the OEM times not only may obtain the OEM customer to provide the product specification design, the product quality stipulation, the system regulation standard as well as regarding the quality request, but also has help the merchant’s change the resources ability. The merchant in order to conform to customer's requirement, the merchant must strengthen the original quality control concept, to promote the product manufacture quality. Also increases the buyer negotiations strength, becomes the international great merchant partner of the strategy alliance. Moreover, the OEM merchant also trades the OEM customer's product at the same time, enables the merchant have the ability to develop the market channel, in order to help reform to the Ordnance Bench Mark (OBM) merchant in the future.
However, establishes the brand is the kind of processes which communicate with the consumer, therefore besides establishes the successful brand, and also must invest the high quota massive funds and the manpower. But the Taiwan OEM merchant core competitive ability is in the product manufacture productivity, not above product marketing ability. Even though, the present thesis merchant still chose the OBM service condition, the main difference came from the merchant’s OBM strategic intent, even though present stage merchant in marketing ability insufficiency, but the merchant OBM high strategic intent, gradually increased the customer oriented activities and slowly accumulated resources variations from the process to enhance the brand management ability.

致謝 1
中文摘要 II
英文摘要 III
目錄 V
圖目錄 VII
表目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第二章 文獻探討 6
第一節 自創品牌相關議題 6
第二節 產業成熟度 11
第三節 資源基礎理論 13
第三章 研究方法與設計 20
第一節 研究方法 20
第二節 研究流程 22
第三節 研究架構 23
第四節 研究對象 24
第四章 個案介紹與分析 26
第一節 明基(BenQ)的品牌之路 26
一、公司簡介: 26
二、明基電通的品牌發展歷程 28
三、明基選擇自創品牌的考量動機 33
四、明基自創品牌後的策略執行 43
第二節 華碩電腦(ASUS)的品牌之路 45
一、公司簡介 45
二、華碩電腦的品牌發展歷程 47
三、華碩選擇自創品牌的考量動機 57
四、華碩自創品牌後的策略執行 65
第三節 智邦科技(ACCTON)的品牌之路 69
一、公司簡介 69
二、智邦的品牌發展歷程 71
三、智邦選擇自創品牌的考量動機 77
四、智邦自創品牌後的策略執行 79
第四節 中光電(Optoma)的品牌之路 81
一、公司簡介 81
二、中強光電的品牌發展歷程 83
三、中強光電選擇自創品牌的考量動機 87
四、中強光電自創品牌後的策略執行 90
第五章 跨個案分析與發現 93
第六章 結論與建議 117
第一節 研究結論 117
第二節 研究限制 121
第三節 研究建議 122
參考文獻 123

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