本研究採用實驗法，並以眼動儀進行實驗，主要探討電子商務網站商品圖片中的情境，是否對於網站視覺吸引力與消費者購買意願造成差異，並以商品屬性作為調解變數探討其影響。實驗中將受試者分為兩組，控制組的實驗刺激物為「無情境圖片」，而實驗組則為「情境式圖片」。藉由眼動儀記錄及問卷取得量化資料並進行統計分析，最終根據分析結果進行討論並提出研究結論及各項建議。

研究結果顯示，商品圖片的情境對於網站的視覺吸引力和消費者購買意願皆有顯著的差異，且情境式圖片高於無情境圖片，而商品圖片的情境對於眼動行為亦呈現部分差異。此外，本研究更證實了商品屬性對於商品圖片情境與視覺吸引力、購買意願、眼動行為之間的關係具有顯著的調節作用。

This research aims to discuss the impact of the context of product images on the visual appeal of e-commerce websites and consumers’ purchase intention. In this study, experimental method and the eye tracker have been used. In the eye tracking experiment, the subjects were divided into two groups. The experimental stimuli in the control groups are context-independent pictures. Conversely, the experimental stimuli in the test group are contextualized pictures. The data was obtained with eye tracker and questionnaire. Then, the final result of this research proposes a conclusion and provides some suggestions for future research and industry.

The result shows that the visual appeal of the websites and consumers’ purchase intention were significant influenced by the context of the product images. Besides, the context of the product images also displayed partial difference on the eyes movement. Moreover, this study also verifies that the difference of the product attributes would regulate the correlation between the structures.

第一章、緒論 1
第一節、 研究背景與動機 1
第二節、 研究目的 4
第二章、文獻探討 5
第一節、 商品圖片 5
第二節、 商品屬性 7
第三節、 視覺吸引力 13
第四節、 購買意願 15
第五節、 眼動行為及其意義 18
第六節、 小結 20
第三章、研究設計 21
第一節、 研究架構 21
第二節、 各變數的定義與操作化 22
一、 自變數 22
二、 依變數 23
三、 調節變數 24
第三節、 研究假設 26
一、 商品圖片情境對視覺吸引力的影響 26
二、 商品圖片情境對購買意願的影響 26
三、 商品圖片情境對眼動行為的影響 26
四、 商品屬性的調節效果 27
第四節、 研究方法 28
一、 實驗工具 28
二、 實驗對象 29
三、 實驗設計與實驗情境 29
四、 實驗程序 32
第四章、資料分析 33
第一節、 信度、效度分析 33
第二節、 差異數分析 34
一、 商品圖片情境對視覺吸引力之影響 34
二、 商品圖片情境對購買意願之影響 35
三、 商品圖片情境對眼動行為之影響 36
四、 商品屬性的調節效果 37
第三節、 結果與討論 50
一、 研究假設檢定結果 50
二、 商品圖片情境對視覺吸引力的影響 51
三、 商品圖片情境對購買意願的影響 53
四、 商品圖片情境對眼動行為的影響 53
五、 在商品屬性的干擾下，商品圖片情境對視覺吸引力的影響 54
六、 在商品屬性的干擾下，商品圖片情境對購買意願的影響 55
七、 在商品屬性的干擾下，商品圖片情境對眼動行為的影響 55
第五章、結論與討論 57
第一節、 結論 57
第二節、 學術貢獻 59
第三節、 實務貢獻 59
第四節、 研究限制與未來研究建議 60
參考文獻 61
附錄一、實驗畫面 67
附錄二、量表 78

一、 英文部分
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