隨著科技的日新月異、通訊的方便快速，新產品的推出要能獲得顧客的青睞，除了合理的價格之外，研究發展所帶來的驚人創新，亦或廣告行銷所展現的產品獨特性，這些非價格的競爭手段才是致勝的關鍵因素。研發的目的在於改善製程降低成本或發展核心技術能力以求產品的創新，而廣告的目的在於提高產品能見度，增加其差異性，進而塑造品牌形象。但是在公司資源有限的情況下，要如何配置這兩者的比例才是最有效的？不同的產品特性下配置比例是否不同？
因此本研究藉由產業經濟學中廣泛討論的結構－行為－績效（SCP）理論，來架構本文中之模型。以廣告與研發為行為之內生變數，市場集中度、利潤分別為市場結構和績效之變數，以這四個內生變數架構一組聯立方程式，探討廣告與研發之行為變數與市場集中度、利潤之間關係為何，並以此架構來發現廣告與研發彼此間的關係。本研究之樣本為一般產業之上市公司，並將其依產品用途與使用者目的的不同，分為生產生產財與消費財之廠商，再依規模大小作為次要分類。以二階段最小平方法（2SLS）為研究方法之實證結果為：
一. 大規模生產財廠商其廣告費用對營業淨利呈現顯著負相關。而在其他樣本分群中，研發與廣告費用對營業淨利皆呈現顯著正相關。
二. 小規模生產財樣本中，廣告與研發具有顯著互補關係。大規模消費財樣本中，廣告與研發有顯著的替代關係。
三. 廠商規模與研發、廣告費用皆為顯著正相關。

無

目 錄
第一章 緒論...............................................................................1
第一節 研究背景........................................................................1
第二節 研究動機與目的............................................................2
第三節 研究架構與概述............................................................3
第四節 研究限制........................................................................4
第二章 文獻探討.......................................................................6
第一節 市場集中度與廣告之間的關係....................................6
第二節 市場集中度與利潤之間的關係....................................7
第三節 利潤與廣告之間的關係................................................8
第四節 市場集中度與研發之間的關係....................................9
第五節 利潤與研發之間的關係................................................10
第六節 廣告與研發之間的關係................................................10
第三章 模型建立與研究方法...................................................24
第一節 SCP 理論介紹................................................................24
第二節 實證模型建立與變數說明............................................28
第三節 資料來源與樣本............................................................37
第四節 研究方法........................................................................38
第四章 實證結果與分析...........................................................42
第一節 生產財廠商實證結果....................................................44
第二節 消費財廠商實證結果....................................................51
第五章 結論與建議...................................................................60
第一節 結論................................................................................60
第二節 建議................................................................................63
IV
表目錄
表2-1 廣告相關文獻探討整理.........................................................13
表2-2 研發相關文獻探討整理.........................................................16
表2-3 同時探討廣告與研發之文獻整理.........................................20
表3-1 Hausman Test 檢定結果...........................................................30
表3-2 衡量市場集中度之方法.........................................................32
表3-3 模型假設統整.........................................................................37
表3-4 資料篩選整理.........................................................................38
表3-5 模型中之變數與其衡量方式.................................................39
表4-1 樣本敘述性統計值.................................................................42
表4-2 各變數間Pearson 相關係數表...............................................43
表4-3 大規模生產財廠商實證結果.................................................45
表4-4 小規模生產財廠商實證結果.................................................46
表4-5 大規模消費財廠商實證結果.................................................52
表4-6 小規模消費財廠商實證結果.................................................53
V
圖目錄
圖1-1 研究架構流程圖.....................................................................4
圖3-1 產業組織分析架構.................................................................26
圖4-1 大規模生產財內生變數之關聯圖.........................................50
圖4-2 小規模生產財內生變數之關聯圖.........................................50
圖4-3 大規模消費財內生變數之關聯圖.........................................57
圖4-4 大規模消費財內生變數之關聯圖.........................................57

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