本研究以台灣生產沙灘車車產業為核心，尋找為台灣廠商發展之領域，將此概念出發點，以台灣廠商累積經驗為基礎，為台灣廠商產業分析與市場策略分析。從瞭解沙灘車產業，分析歐美日中等地區沙灘車市場發展現況、市場供需、主要廠商經營狀況，輔以SOWT分析與五力分析方法，來解析台灣沙灘車機車廠商競爭型態與未來發展契機，並提供未來發展策略建議，期能對台灣沙灘車產業的發展有所助益。
　　本研究透過台灣沙灘車產業競爭策略的探討，所得結論如下：
(1) 台灣沙灘車產業的競爭策略同時存在價格競爭策略與非價格競爭策略，且在新產品開發速度上必需取得領先地位，才可以穩站沙灘車市場。
(2) 台灣沙灘車產在產品漸趨成熟後，必採取差異化策略以爭取消費者認同，因此產品外形變化速度加快將形成未來趨勢，所以需具備靈活之模具開發能力與產線應用，俾使成本效益產能效益最大化。
(3) 台灣沙灘車產品運用於運動多於艱險環境使用，產品之可靠性更需重視，在國外沙灘車消費者多以俱樂部形式，消費者問之聯絡網絡頻繁，口碑行銷將決定購買行為的要素。
(4) 台灣沙灘車產業的新進入者必須採取價格破壞的成本領導策略，才能短期內在市場上佔有一定地位。
(5) 台灣沙灘車產業的低價競爭策略只是短期的競爭策略，只有產品差異化能創造利潤才是長期策略。
(6) 台灣沙灘車產業未來的競爭策略應取決於非價格競爭的產品技術開發，品牌價值增值等策略上。
關鍵字：ATV、沙灘車、競爭策略

Abstract
The main core of this study is ATV industry in Taiwan to look for new development field. Basic on this point of view and Taiwan experience, this study analyses the ATV industry and market strategy for Taiwan manufacturer. From understanding the ATV industry further to analyses the currently development situation in Europe, American and Japanese market and the operating situation of main manufacturer assist with SOWT and Five Forces Framework analysis to help the manufacturer have more competition opportunity and offer the future development suggestion.

The conclusion is as below:

1. The competition strategy of Taiwan ATV industry exist competition price and non-competition price strategy. The manufacturer must be in leading position of the new vehicles development in order to be the leader in this market.

2. As the market grow, the manufacturer must take difference strategy to win the customer confidence, and the quick changing of the out looking will be the key trend of the market. So to own the tooling development and production ability will make the products in great use.

3. The ATVs are mostly used on risky environments so the production liability are more important than others feature. In some countries, the end users form ATV club and in this way " brand reputation" is going to be important part.

4. The new manufacturer of ATV must take price strategy to win one place in the market.

5. The completive price is a short - term strategy, only the products difference can make the profit in long - term.

6. The future completion of Taiwan ATV industry decides on new technology and brand value increasing, not on price.

Keyword: ATV, competition strategy , All Terrain Vehicle

目 錄
中文摘要...I
Abstract...II
誌謝詞.III
目 錄.IV
表目錄.VI
圖目錄.VII
第一章 緒論...1
第一節 研究背景與動機.1
第二節 研究目的...3
第三節 研究方法與範圍.4
第四節 研究流程與架構.5
第二章 文獻探討...7
第一節 策略管理...7
第二節 競爭策略的探討.14
第三章 產業現況分析...25
第一節 全球機車市場概況...25
第二節 全球沙灘車市場現況與趨勢...29
第三節 美國沙灘車市場現況.32
第四節 歐沙灘車市場現況...37
第五節 中國沙灘車市場現況.37
第六節 台灣沙灘車市場現況.38
第七節 國外相關法規...42
第四章 研究發現與結果.46
第一節 台灣沙灘車產業競爭力分析...46
第二節 台灣沙灘車產業之SWOT分析...49
第三節 沙灘車產業的機會與挑戰.51
第五章 研究結論與建議..54
第一節 研究結論...54
第二節 研究建議...55
參考文獻...60
中文文獻...60
英文文獻...61
附錄一 本研究深度訪談問卷.62
附錄二 訪談記錄...63

一、中文部份
1.財團法人工業技術研究院，2005/05，產業經濟與資訊服務中心 「 2006 汽、機、
自行車產業年鑑」
2.財團法人工業技術研究院，2004/12，產業經濟與資訊服務中心，「汽車電子產品市場趨勢研究」。
3.財團法人工業技術研究院，2004/08，產業經濟與資訊服務中心，「運動休閒產業之車輛利基產品探討」。
4.洪春生，2003/05，「台灣機車發展軌跡與創新模式」，國立高雄第一科技大學，機械與自動化工程系，碩士論文。
5.「台灣區車輛工業同業公會」網站，http://www.ttvma.org.tw/。
6.蘇期松，2002/07，「台灣全地形機動車(沙灘車)消費者行為之研究」，朝陽科技大學，企業管理系，碩士論文。
7.李宏琪，2003/07，「台灣機車業者拓展海外市場策略之實證研究」，東吳大學， 企業管理系，碩士論文。
8.游文清，2003/06，「新事業開發決策模式之研究─以台灣機車製造業為例」， 國立中山大學，企業管理學系研究所，碩士論文。
9.彭瑞嘉，2003/07，「哈雷機車零配件業的經營策略與競爭分析----以ZE公司為例」，國立政治大學，經營管理碩士學程，碩士論文。
10.「ITIS 產業資訊服務網」網站，http://www.itis.org.tw/。
11.財團法人工業技術研究院，2001，綠色環境趨勢下車輛產業轉型之研究。
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二、英文部份
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2. Donald C. Hambrick and James W. Fredrickson, 2001, Are you sure you have a strategy.
3. Palepu•Healy•Bernard•, 2004, Business Analysis & Valuation, Third Edition, THOMSON SOUTH-WESTERN.
4. Gareth R. Jones, 2002, Organizational Theory Text and Cases, Third Edition, Prentice Hall.
5.Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, 2004, The Innovator’s Solution.
6. Tarek M. Khalil, 2002, Management of Technology, Mc Graw Hill.
7.Allan, Afuah, 2000, Innovation Management, Strategies, Implementation, and
Profits.