以往的研究結果大都指出，服務品質是影響顧客忠誠度的重要因素。服務提供的業者常汲汲營營於努力提高服務品質，認為服務一旦不夠，就容易失去顧客的心，於是往往容易矯枉過正，設立提供顧客至上甚至以客為尊的服務為企業目標。直到哈佛商業評論在2010年8月時所發表的「別再拚命討好你的顧客」這篇文章裡指出，認為過度服務並不是顧客所真正需要的服務，其所產生的成本浪費可能遠超過企業所能想像，不但不能帶給消費者滿意與提高忠誠度，反而讓顧客覺得困擾，進而認為服務提供的業者無法帶給他們值得信賴的感覺。

本研究嘗試以實驗設計法作為研究方法，透過情境設計及操弄，探討顧客在接受不同程度的服務品質時，對於忠誠度的表現是否產生曲線的變化，並進一步驗證其變化能說明過度服務確實對顧客忠誠度有顯著的影響。

本研究共回收708份有效問卷，包括服務失誤情境問卷242份，適切服務情境問卷229份以及過度服務情境問卷237份，以線性迴歸分析進行假設檢定。研究發現如下：不同服務品質程度對顧客忠誠度皆具有顯著正相關；其次，迴歸係數以適切服務情境下最高；最後，本研究透過加總平均三個不同情境之服務品質以及顧客忠誠度構面之分數，得到倒U的圖形，此研究結果同時與經濟學領域之邊際效用遞減法則以及心理學領域之葉杜二氏法則之意涵有異曲同工之妙。

根據研究結果，本研究提出具體的管理意涵如下：1.顧客要的其實很簡單，服務到位就足夠；2.顧客忠誠度應該是用心培養，而不是寵出來的；3.企業制式化的服務標準作業流程應改為客製化；4.對第一線服務人員與其授權不如賦權。

Most research results indicated the service quality is an important factor to affect customer loyalty. Companies always seek to enhance the service quality to prevent from losting their customers, they even set up “customer always comes first” as their business goal. The Article of “Stop Trying to Delight Your Customer” of Harvard Business Review on August 2010 pointed out over-service is not the customer really demand and the derivative costs are way too high than a company could image. This way can’t increase customer satisfaction and loyalty, but bother the customers. Customers will also think they can’t rely on the company.
The research use experimental design method to discuss the curve changing relationship between service quality and customer loyalty when they receive different service quality levels via different context simulations and further examine the relationship could explain the over-service has significant affection to the customer loyalty.
The research receives 708 effective questionnaires including 242 of service failure, 229 of appropriate service and 237 of over-service and run the linear regression analysis to examine the hypothesis. The research results as following: different service quality levels has positive significant level to customer loyalty, the beta coefficient of linear regression analysis is the highest in the appropriate service context simulation, we sum and average the scores of service quality and customer loyalty of each context simulations and get 3 different points, we connect the 3 points and the curve shape comes to a reverse U, it also supports the research hypothesis. The results also respond to the law of diminishing marginal utility of Economics and Yerkes-Dodson law of Psychology.
According to the research results, we propose the management meanings as following: 1.What customers demand is quite simple, just give the appropriate service; 2.Companies should diligently develop customer loyalty, rather than spoiled; 3.The corporation regularization service of standard operating procedures should be changed to customize; 4.Empower the first-line service providers rather than authorize them.

論文審定書 i
致謝 ii
摘要 iv
Abstract v
目錄 vi
圖目錄 viii
表目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第二章 文獻探討 5
第一節 期望確認理論 5
第二節 二維反轉品質 8
第三節 服務品質 11
第四節 服務失誤 24
第五節 過度服務 29
第六節 顧客忠誠度 33
第七節 服務品質與顧客忠誠度之關係 38
第三章 實驗設計 40
第四章 實驗一：服務失誤 43
第一節 實驗設計 43
第二節 問卷設計 44
第三節 資料分析與結果 47
第五章 實驗二：適切服務 53
第一節 實驗設計 53
第二節 問卷設計 54
第三節 資料分析與結果 57
第六章 實驗三：過度服務 63
第一節 實驗設計 63
第二節 問卷設計 64
第三節 資料分析與結果 67
第七章 結論與建議 73
第一節 研究結果 73
第二節 學術意涵與管理意涵 75
第三節 研究限制與後續研究建議 77
參考文獻 78
一、中文部份 79
二、英文部分 81
附錄 85
實驗一、服務失誤情境量表 85
實驗二、適切服務情境量表 89
實驗三、過度服務情境量表 93

一、中文部份
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