在新興國家的企業以相同的代工營運模式與台灣競爭之際，使台灣企業原本所具有的生產製造等競爭優勢逐漸喪失，依賴企業出口產品來帶動成長的台灣經濟已經面臨了嚴重的市場競爭威脅，使台灣產、官界開始努力推動與朝向成立自有品牌，研究品牌策略，來創造企業的新附加價值。
本研究希望能夠透過資源基礎觀點來研究在國際上經營自有品牌有成的台灣企業，以其建立自有品牌到國際佈局的策略與過程，探討代工與自有品牌兩種業務形態在本質與所需的資源與能力的不同，並且找出企業用以補足資源與能力落差的主要調整構面，以及自有品牌如何在歐洲市場進行品牌佈局的過程，來建立OEM/ODM轉型或進入OBM業務模式的概念性架構，並以一家剛起步進行品牌國際佈局的公司為驗證企業，藉由本研究建構的模型來對其進行分析與建議，以驗證模型的可行性。而資料的蒐集方式則是以次集資料與企業訪談做為研究資料的來源。希望藉此能夠給予對未來想要或正在建立自有品牌事業的企業一個參考。
而研究結果也顯示代工與自有品牌兩種業務形態在本質與所需的資源與能力的確存在差異。台灣企業在歐洲市場的品牌佈局過程也存在著相似性，因此，本研究試著將其畫分成五個不同的佈局階段，描述其不同階段的特性與所需要的資源與能力，並且找出了許多企業在進行品牌佈局過程的共通性，將其描述於本研究的研究發現中。並藉此來對驗證企業進行其現階段的分析與未來可以採行的行動提出建議，發現了本研究的結果的確具有某種程度的可行性與可信度。

Nowadays, companies of emerging countries have started to compete with Taiwanese companies with the same OEM/ODM business model. This trend has made the advantages of manufacturing of Taiwanese companies disappeared. So the growth of Taiwanese economy that depends on exporting companies’ products has suffered severe threats. Therefore, Taiwanese industries and government have struggled to transform into the field of OBM. They hope it can make more added values from OBM.
This research studied on Taiwanese companies that have made some achievement in OBM field in the international base on resources-based view. This research studied on how they created and operated their own brands and how they planned their own international strategies of OBM, tried to find out the differences between OEM/ODM and OBM in nature, resources and abilities, and found out the main dimensions that how companies met the gap existing in resources and abilities. This study also tried to figure out the processes how companies with brands built up their OBM business in European markets, and then this study wanted to build a conceptual structure about how a business model transformed from OEM/ODM into OBM. Finally, the study found out another company that is a novice in building international OBM business, and did some analysis and suggestions for it based on the conceptual structure to verify the feasibility of the conceptual structure. The sources of the research data are from second-hand data and from interviewing with the studied companies. I hope the study can be a reference for any companies which want to build their business model of OBM.
The results of this study showed that there is indeed a gap between OEM/ODM and OBM in respects of essence and the needed resources and capabilities. And the studied cases which have their own brands had an extent of similarity in building their OBM business in European markets. Therefore, this study tried to divide the processes of how the studied cases that built their OBM business in European markets into five stages, and every stage has different features and needed resources as well as capabilities. And then did some analysis and suggestions for the case which is a novice in building international OBM business. This study found out that the studied findings had an extent of feasibility and credibility.

論文審定書…………………………………………………………………………i
致謝…………………………………………………………………………………ii
摘要…………………………………………………………………………………iii
英文摘要……………………………………………………………………………iv
目錄…………………………………………………………………………………vi
圖次…………………………………………………………………………………ix
表次…………………………………………………………………………………x
第一章 緒論………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機……………………………………………………1
第二節 研究目的與問題……………………………………………………4
第三節 研究流程……………………………………………………………5
第二章 文獻探討…………………………………………………………………6
第一節 代工與品牌相關議題………………………………………………6
第二節 資源基礎觀點………………………………………………………11
第三節 國際化議題…………………………………………………………18
第四節 組織變革……………………………………………………………28
第三章 研究方法與架構…………………………………………………………31
第一節 研究方法……………………………………………………………31
第二節 研究架構……………………………………………………………33
第三節 研究對象……………………………………………………………34
第四章 標竿企業介紹與分析……………………………………………………36
第一節 宏?痋]acer）.………………………………………………………36
壹、 公司簡介……………………………………………………………36
貳、 宏?祡鄎是BM時在各個構面上的建構與調整…………………38
參、 宏?祤甯w市場的佈局策略…………………………………………49
第二節巨大（Giant）…………………………………………………………73
壹、 公司簡介……………………………………………………………73
貳、 巨大轉型OBM時在各個構面上的調整.…………………………77
參、 巨大歐洲市場的品牌佈局策略……………………………………84
第三節 友訊（Ｄ-Link）.…………………………………………………100
壹、 公司簡介……………………………………………………………100
貳、 友訊轉型OBM時在各個構面上的建構與調整…………………105
參、 友訊歐洲市場的品牌佈局策略……………………………………111
第五章 標竿企業比較與個案公司介紹及分析…………………………………121
第一節 標竿企業綜合比較…………………………………………………121
壹、 宏?硉o展過程簡述…………………………………………………121
貳、 巨大發展過程簡述…………………………………………………123
參、 友訊發展過程簡述…………………………………………………125
肆、 結構化綜合比較……………………………………………………126
伍、 歐洲市場佈局的綜合發展階段……………………………………132
第二節 研究發現……………………………………………………………137
第三節 驗證企業介紹--台灣金蜂(Taiwan Golden Bee，TGB)…………148
壹、 公司簡介..…………………………………………………………148
貳、 台灣金蜂轉型OBM時在各個構面上的建構與調整……………149
第四節 驗證企業分析與建議………………………………………………155
壹、 驗證企業分析………………………………………………………155
貳、 驗證企業的建議……………………………………………………159
第六章 結論與建議………………………………………………………………164
第一節 研究結論……………………………………………………………164
第二節 研究限制……………………………………………………………173
第三節 研究建議……………………………………………………………174
參考文獻……………………………………………………………………………175

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