隨著全球各產業前仆後繼的投入購併浪潮，汽車製造廠也以前所未有的速度合併，整合汽車品牌遂成為國際車廠擴張全球版圖的首要策略。各汽車集團在致力於產品開發與資源共享的同時，也逐漸整合旗下行銷資源，將代理權做進一步的整併。在台灣市場，擁有財力、資源的汽車代理集團興起，進口車經營走向品牌集中化的局面。

企業對於品牌形象的管理，是確立所欲傳達給消費者的訊息，並據此為品牌定位和擬定行銷策略。本研究欲探討屬於全球性品牌的進口汽車，在規劃國際行銷策略時，如何依據在地特性調整品牌形象，以符合市場之需求。此外，隨著汽車品牌的合併經營，本研究亦探討原廠與當地代理商如何擬定品牌組合的管理策略，且如何影響品牌形象的執行。

研究所得之主要結論如下：

一、受產品發展歷史的影響，消費者對於進口車仍存有高價奢侈品的刻版印象。另由於關稅、匯率等因素，進口車訂價偏高，故進口車品牌採行形象提升策略，有助於迎合台灣市場特性以增進消費者接受度。

二、進口車品牌可透過產品線修正之策略，塑造具區隔性的品牌形象，在競爭市場中取得優勢。

三、進口車代理屬於服務業，且汽車消費行為是持續性的消費活動，以代理商企業形象背書，有助於提升消費者之信賴感，為進口車品牌形象加分。

四、原廠與在地經營者的合作模式，影響經營理念與行銷資源的挹注，以及品牌形象的運作方式。擁有原廠資金介入經營者，在品牌形象策略的執行上更為周密。

五、高級車品牌、市場利基者品牌由於定位鮮明，品牌價值適用於各地市場，故維持全球標準化的品牌形象。

六、原廠的品牌管理策略，關係著國際行銷策略之擬定，並影響品牌形象的執行方式。採行品牌集中管理者，比分散管理者更著重企業形象的經營。

七、國際汽車品牌所有權雖逐漸集中，卻須建構於集團內產品不具備競爭性的前提之下，避免自相競爭導致獲利稀釋。同樣的，國際汽車品牌選擇在地合作之代理商時，首要考量是其產品組合不可有品牌形象相近的競爭對手。

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第一章 緒論 8
第一節 研究背景 8
第二節 研究動機 9
第三節 研究目的 11
第二章 文獻探討 12
第一節 品牌的定義與意義 12
第二節 品牌形象 13
第二節 國際行銷與全球品牌 17
第四節 品牌策略 25
第五節 小結 32
第三章 研究方法 33
第一節 研究架構 33
第二節 研究方法的選取 34
第三節 研究範圍與樣本選取 35
第四節 研究流程 37
第四章 台灣進口車市場概況 38
第一節 台灣汽車產業發展歷程 38
第二節 台灣汽車業消費型態分析 46
第三節 進口車市場競爭現況 48
第五章 個案介紹 51
第一節 太古集團 51
第二節 汎德永業集團 60
第三節 台灣戴姆勒克萊斯勒 70
第四節 個案彙整與比較 80
第六節 研究分析與發現 88
第一節 台灣市場特性對品牌形象策略之影響 88
第二節 進口車代理集團經營模式對品牌形象策略之影響 91
第三節 原廠政策對品牌形象策略之影響 94
第七章 結論與建議 97
第一節 研究結論 97
第二節 對產業界之建議 98
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