Web2.0概念的興起帶動了相關以其為架構建立的網站蓬勃發展，且為鼓勵網友經常參與網站活動，匯集網站人氣、累積會員作品，進一步發展出網站專屬的虛擬社群，許多網站各自推出專屬的流通虛擬貨幣、會員集點制、贈品兌換等激勵機制，希望符合使用者興趣、需求，促使使用者加深於網站上的互動行為。
本研究參考台灣各種不同Web2.0經營形式的網站，根據其網站使用行為或知識分享模式與激勵機制的運用，透過問卷調查法，篩選後共回收有效問卷480份，期望了解各項激勵機制之激勵效果與網友知識分享動機、網站互動行為間的關係，並探討各項激勵機制作用下是否將連帶影響使用者自身滿足程度的評估。
研究結果顯示，當虛擬社群平台採取各類型的外在報酬形式，對於使用者的內在動機均有正向影響，其中又以「公開表揚機制」對於「社群助益性」的內在動機構面相關程度最高，且社群激勵策略亦會直接影響虛擬網路使用者於網站上的互動交流活動。藉觀察人口特質可發現，「年齡」及「教育程度」對於使用者內在動機具有顯著性差異，而社群使用經驗中的「使用者虛擬帳號的數量」、「平均造訪網站次數」與「停留時間長短」亦對於內在動機具有顯著差異。
在動機與行為的呼應上，與使用滿足理論的基礎架構雷同，彼此之間存有正向關連性，有五成以上的樣本顯示，「信任」與「社群認同感」為影響其網站互動行為的主要關鍵，且「人際互動」行為影響使用者滿足程度較為明顯。本研究就目前常見之激勵機制對於使用者動機及行為的促動效果，及所產生的滿足程度間的關聯性做了一初探性探討，期能為實際的市場操作提供立論基礎，亦給予後續社群機制之相關研究參考及建議。

The Web 2.0 concept brought up the trends of growing rapidly interactive websites which were based on the internet characteristics such as upload creations, member votes, and even the the exchange of the gifts. In a brief summery, all the incredible activities are growing mainly under the encouragement of the diversity and accumulation of the users’ engagements.
This study is based on the reference to the user experience and interface activities of kinds of popular Web2.0 websites. Also, through the 480 questionnaires samples and researches, this study tried to find the possible motivative activities and knowledge sharing models according to the users’ motives, behaviors and self-gratification. Furthermore, this study also focused on the evaluation to the users’ self-gratification after the extrinsic motivate rewards which were published to the general users.
The study results appeared that when the virtual community platforms adopt different kinds of motivate rewards; the positive influence is always existed between the user motive and the outside motivation rewards. To particularly point out, the extrinsic rewards of praising in public and community usefulness has the highest correlation through the Pearson correlation analysis. Also, the outside motivate activities will affect the interactive behaviors between the users accordingly.
On the personal characteristics observation, the ages and educations have significant differences to the users’ motive. And the user experience of virtual community websites such as the quantities of accounts, frequency to visit the websites, and the average time of staying on the website have significant differences to user motives.
And on the perspective of motivation and user behaviors, the results basically are similar with the theory of uses and gratification. There is above 50% samples pointed out that trust and identification are the important key factors on all the websites activities between users. Especially the human-human interaction is the most popular one during the research. To conclude all the research efforts, this study made a prior research on the new internet activities and provided some ideas on the correlations of the motive, behaviors and gratification on users’ side. Through the concrete results hope may have the study bases for further market researches or much practical reference to the website business management.

摘要 I
目 次 III
表目錄 IV
圖目錄 V
第一章、緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的與問題 3
第二章、文獻探討 5
第一節　虛擬社群 5
第二節　虛擬社群之使用者互動行為 8
第三節　激勵基礎理論與外在激勵機制 9
第四節　使用與滿足理論 16
第三章、研究設計 26
第一節　研究架構 26
第二節　研究假設 27
第三節　問卷設計與變數衡量 29
第四節　研究對象與樣本結構 33
第五節　資料分析方法 34
第四章、資料分析 36
第一節　信效度分析 37
第二節　使用者人口特質統計分析 38
第三節　外在激勵機制對於內在動機與互動行為之影響 41
第四節　人口特質與社群使用經驗對於內在動機與互動行為之影響 50
第五節　互動行為對於使用滿足程度之影響 71
第五章、結論與建議 79
第一節　研究結論與意涵 79
第二節　研究貢獻與未來實務建議 83
參考文獻 88
附錄一：問卷內容 92

一、中文部分
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