公司的會計人員、經營主管學會根據顧客資料與消費行為，編出繁瑣數據的財務報表與營業報表出來，但他們可能不知道或者從未想過用什麼方法來追蹤公司的顧客價值，甚至於無法分辨出新客戶與長期忠實顧客之間營業額有何差別，因為他們不知道服務新顧客的成本比舊顧客要來的多。

顧客是公司最重要的無形資產，以顧客為中心重新思考消費者行為需求與價值，勢必為越來越重要的課題。進一步來說，在顧客關係管理的範疇?堙A如何分辨舊有高價值的顧客與維繫顧客維持率，對一企業而言，該課題則是生存的關鍵。因此如果能對未來高價值的顧客給予預測並事先得知他們給企業的貢獻，則相當於對企業的資產消長進行預測。

本研究使用三個模型衡量顧客終身價值，計算一般主顧客與VIP顧客之顧客終身價值，而這三個模型變數各自不太相同，故可因應因行業特性的不同採取不同衡量方式。

最後，本研究除以衡量顧客終身價值為一主軸外，透過時間序列分析的ARIMA模型和市場需求預測兩議題做綜合關聯性的探討；進一步和RFM模型探討結合顧客分層重要性，在未來年度進行預算推測時，了解顧客終身價值外，顧客價值內的重要變數亦可一併解析了解，此對資料庫行銷而言是一大助益。

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第一章 緒 論………………………………………………………………………………..1
第一節 研究背景與動機 ....…………………..…………………… ….………….1
第二節 研究目的………………………………….……….…………………………….2
第三節 研究架構……………………..……….…….……….………………………….4

第二章 文獻探討………..……………………………...…………….……….…………………….5
第一節 顧客終身價值………………..….……..……….……….…………………….5
一、顧客終身價值意義………….……..……….………………………………….5
二、國內有關顧客價值之研究…..……………………….…………………….19
第二節 市場需求預測…………………..…………………………………………………….19
一、需求預測定義…………………...…………………………………………………….19
二、需求預測影響因素…………….……………………………………………………..21
三、需求預測的方法…………………….……………………….………………………..22
第三節 研究標的之涵義與焦點.…….……….……………...…………..………………..24

第三章 模型建立與研究方法.…….…..…………………………….………..………………..27
第一節 研究架構…………………….…….…..……………………………..………………..27
第二節 研究模型之建構…………………….…………………….………..………………..28
一、Hughes(1994)建立模型………………………………….………..………………..28
二、Gupta, Lehmann, and Stuart(2004)建構模型……………….………………………35
三、Don and Martha(2005)建立模型………………………………….….………………36
四、顧客終身價值配合複迴歸模型預測市場需求變化………...………………37
第三節 本章小結………………………………………………………….…….…………….39

第四章 實證資料分析…………………………………………………………..….……………..40
第一節 研究資料簡述……………………………………….………………………………..40
第二節 HUGHE(1994)實證模型……………………………………….……………………..41
一、顧客終身價值表(CLV TABLE) ………….…………………………………………..41
二、RFM實證結構圖與說明分析…………………………….………………………..43
三、預測分析年度消費總額、顧客購買金額……………………..………………..45
第三節 Gupta, Lehmann, and Stuart(2004)實證模型分析……………………………..49
一、實證「顧客終身價值」模型…………………………………………………………..49
二、顧客終身價值建立………………………………………………..…………………..51
第四節 Don Peppers and Martha Rogers(2005)實證模型分析……………..………...52
一、實證「顧客終身價值」模型…………………………………………………………..52
二、顧客終身價值建立………………………………………………..…………………..52
第五節 顧客終身價值與市場需求預測分析…………..………………………..53
一、市場需求預測實證資料....…………………………………………………………..53
二、實證結果………………....…………………………………………………………..53
第六節 顧客終身價值實證模型結果之比較.............................................................57

第五章 研究結論與建議………………………………………………………..………………..59
第一節 研究結論………………………….……….…………….……………………………..59
第二節 研究限制…………………………………..…………………….……………………..60
一、顧客維持率與取得成本………………………………….………..………………..60
二、固定的維持率………………….………………………………………………………61
三、顧客終身價值模型之各變數關聯性……………………………..………………61
第三節 研究建議…………………………………..…………………….……………………..61

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