近年來國內推崇的產業轉型，低汙染又高報酬的觀光旅遊業成為各縣市政府追求的目標之一，再加上2008年開放大陸地區人民來臺觀光的法令公布，各主要城市更是掀起一陣主打地方特色吸引觀光旅遊人潮的潮流，而為了吸引旅客前來，除了做好在軟硬體方面的地方建設外，便是要增加城市景點的曝光率，影響消費者對城市形象具備熟悉且正面之態度。而有鑑於最近幾年來國片票房景氣的回溫，因電影《海角七號》的成功，業界與官方見識到成功電影所能創造的話題性與後續商機，越來越多的地方政府或旅遊業者，利用電影場景置入的手法對外推廣當地或城市的正面形象，並進一步介紹當地的特色、景點及旅遊資源。
因此本研究將關注城市行銷置入於電影作品中，在不同的場景置入與呈現手法下，所能達到的廣告效果會是如何，其中參考相關的研究與文獻，整理出幾個較關鍵的置入變數，分別是場景置入的型態、城市與電影的關聯性、對電影本身的態度，並探討各項變數對於觀眾回憶（recall）、態度（attitude）與旅遊意願（intension）的影響。本研究以《海角七號》、《艋舺》、《那些年，我們一起追的女孩》三部電影為研究對象，採用問卷調查的方式，蒐集399名觀眾的有效問卷，並以相關與迴歸分析等方法檢驗研究之假設。
研究結果發現顯性置入型態與關聯性越高，越能藉由觀眾對片中場景的記憶程度之中介效果，有效提高前往當地旅遊之意願；同時，觀眾對電影本身的滿意度越高，便能透過移情作用，影響觀眾對片中城市景點之態度，進而轉化為旅遊意願。因此，綜合前述研究結果，建議地方政府或旅遊業廠商，未來欲透過產品置入的手法來達到城市行銷之目的時，應更關注在城市形象建立、慎選相關且具正面意象的劇本、所置入之城市景點的辨識度，以及建立電影與城市高度結合的旅遊資源或設施，來有效增加場景置入的成效。

Due to the recent trend about the adjustment of industry, the tourism industry which is comparatively environment-friendly became one of the important goals of local and central government institutions. It has been even clearer since Chinese tourist groups were permitted to travel to Taiwan in 2008. To attract travelers, the government and companies have made a lot of effort on location marketing including improving the tourist facilities and setup a clear image. Additionally since the rebound in Taiwan movie industry those seeking for city marketing have great interest in using the product placement as the tool to promote locations and placing the local sights into a movie to influence viewers.
Hence in this research product placement and other variables are discussed and selected to form research model. This research also discovered the different variables in product placement will lead to different consequence. The goals of this research are finding the mediator effect within placement type, recall and travel intension; Attitude toward movie, attitude toward city and traveling intension. Samples of 399 collected through questionnaire survey, tested the hypotheses by regression analysis.
The result showed both recall and attitude have mediator effect and which means the prominence of placement, the congruence between scenes and movie and the attitude toward movie could influence consumer’s intension through recall and attitude. In conclusion and based on the result, suggestions are as followed: marketers should concern about the prominence of placement and choose the proper type of script which can match the city and enhance the positive image.

摘要 i
Abstract ii
目錄 iii
表次 v
圖次 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 城市行銷 5
第二節 產品置入 8
第三節 廣告效果 14
第四節 旅遊意願 19
第三章 研究方法 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究範圍 24
第三節 研究變數操作定義 26
第四節 研究假設 29
第五節 資料分析方式 35
第四章 分析結果 37
第一節 樣本描述與資料分析 37
第二節 置入型態、回憶度對旅遊意願之中介效果 46
第三節 相關性、回憶度對旅遊意願之中介效果 49
第四節 電影滿意度、城市態度對旅遊意願之中介效果 52
第五節 小結 55
第五章 結論與建議 57
第一節 研究結論 57
第二節 研究建議 60
參考文獻 63

Fishbein, Martin, and Icek Ajzen. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. 1975.
Gupta, Pola B, and Kenneth R Lord. "Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall." Journal of Current Issues & Research in Advertising 20, no. 1 (1998): 47-59.
Karrh, James A. "Brand Placement: A Review." Journal of Current Issues & Research in Advertising 20, no. 2 (1998): 31-49.
Karrh, James A, Kathy Brittain McKee, and Carol J Pardun. "Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness." JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH-NEW YORK- 43, no. 2 (2003): 138-49.
Lam, Terry, and Cathy HC Hsu. "Predicting Behavioral Intention of Choosing a Travel Destination." Tourism Management 27, no. 4 (2006): 589-99.
McKechnie, Sally A, and Jia Zhou. "Product Placement in Movies: A Comparison of Chinese and American Consumers' Attitudes." International Journal of Advertising 22, no. 3 (2003): 349-74.
Moser, H Ronald, Layne Bryant, and Katie Sylvester. "Product Placement as a Marketing Tool in Film and Television." National Social Science Journal 22, no. 1 (2004): 76-86.
Nebenzahl, Israel D, and Eugene Secunda. "Consumers' Attitudes toward Product Placement in Movies." International Journal of Advertising 12 (1993): 1-1.
Nelson, Michelle R. "Recall of Brand Placements in Computer/Video Games." Journal of advertising research 42, no. 2 (2002): 80-92.
Patil, Pavan C, and PL Bisoyi. "Product Placement in Movies: A Way of Brand Promotion." (
Russell, Cristel A. "Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions." Advances in consumer research 25, no. 1 (1998): 357-62.
Russell, Cristel Antonia. "Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude." Journal of consumer research 29, no. 3 (2002): 306-18.
Steortz, Eva Marie. "The Cost Efficiency and Communication Effects Associated with Brand Name Exposure within Motion Pictures." West Virginia University, 1987.
Sun, Xiao Jian, Paul Rothenberg, C Ronald Kahn, Jonathan M Backer, Eiichi Araki, Peter A Wilden, Deborah A Cahill, Barry J Goldstein, and Morris F White. "Structure of the Insulin Receptor Substrate Irs-1 Defines a Unique Signal Transduction Protein." Nature 352, no. 6330 (1991): 73-77.

王雯宗, and 朱盈蒨. "旅遊目的地意象與促銷活動對旅遊意願及旅遊行為之影響研究-以澎湖為例." 島嶼觀光研究, 2010.
丘新華. "廣告訴求及產品類型對廣告效果影響之研究." (2002).
吳家州. "產品置入之行銷溝通效果研究." 政治大學科技管理研究所碩士論文, 2002.
李光勳. "廣告代言人與代言品牌的形象差異性及代言人可信度對廣告效果影響之研究." 東吳大學商學院企業管理學系碩士班碩士論文, 台北市 (2004).
李廷妍. "探討產品置入對消費者態度與購買意願之影響─ 以韓國手機置入韓劇為例." (2002).
許文聖. "魅力台灣-談台灣的城市行銷策略." 研考雙月刊 30, no. 5 (2006): 83-89.
許美惠. "電影中產品置入之廣告效果." 台北: 文化大學新聞研究所碩士論文 (2000).
陳玉梅. "全球化趨勢下的城市行銷策略-以台北市觀光行銷為例." 臺灣大學商學研究所學位論文, no. 2005 年 (2005): 1-155.
陳敏郎. 廣告代言人對推薦品牌廣告效果影響之研究. 國立交通大學經營管理研究所, 2000.
陳森諒. "產品置入對消費者態度與購買意願之影響--以美國影集慾望城市為例." 銘傳大學管理科學研究所碩士論文, 2004.
陳耀竹, 張桂綸, and 先生. "台灣電影產業發展策略之研究." 目 錄 (2005): 81.
童曉君. "廣告訴求, 廣告代言人, 自我監控程度, 消費者與廣告代言人的人格一致性程度對廣告效果之影響." 元智大學管理研究所學位論文, no. 1998 年 (1998): 1-155.
黃少章. "品牌形象, 品牌個性, 品牌態度, 品牌偏好與運動商品購買意圖關係之研究." 運動傳播學刊, no. 3 (2010): 130-48.
楊可凡. "觀光節慶活動整合行銷傳播與置入性行銷探討: 以彰化縣 2004 台灣花卉博覽會為例." (2005).
蔡季綾. "產品置入型態與置入效果, 品牌態度間關係之研究--以產品涉入度與年齡為干擾變數." 成功大學國際企業研究所碩博士班學位論文, no. 2005 年 (2005).
鍾宜春. "城市行銷: 以音樂為媒介—高雄市策略發展之研究." 中山大學藝術管理所碩士論文, 2006.