隨著資訊科技時代的來臨，網路商店的興起影響消費者的購買行為。就服裝品而言，除了實體通路商店、百貨公司及專櫃的方式經營之外，網路銷售的商機持續發展，讓消費者對服飾品市場多了一個選擇購買的通路。因此本文以高雄都會區服裝消費者為主要研究對象，探討商店與網路購買服飾品這兩種通路，何種通路可以受到消費者的青睞，此外,我們將研究人口統計變數以及生活型態對購買服飾在通路選擇決策上的影響。希望透過本論文的研究結果和建議，可提供服飾銷售的企業在通路選擇上擬定適合的行銷策略，期能獲得更多的利益。
本文研究方式採用問卷調查，並運用敘述統計、卡方檢定、t直檢定、一因子變異數(One-Way ANOVA)以及兩因子變異數(two-way ANOVA)等各項統計方法，並且採用SPSS統計套裝軟體，進行研究結果描述及假設驗證。本文研究發現，雖然科技與資訊持續發展，網路愈來愈普及化，特別網路購物成為一種較普遍的現象，但是消費者購買服裝時仍喜歡選擇在商店通路購買。

Facing the new technology era, electronic store all over the world and affect the behavior of consumer. As For dress production, besides the virtual stole method such as: department store and brand shop, electronic store give consumer another choices to consume. Therefore, we research dress consumers in Kaohsiung city, between dress store and electronic store, and discuss which one the consumers were most likely to choose. Additionally, we explore the effect of population statistic change and the life style on the consumer behavior. According to the study results, we hope this paper can help clothing sale companies to plan a suitable marketing strategy for distribution channel and get more profit.
This thesis we take Q and A investigation, Descriptive Sattistics, Chi-square test, t-value test, one way ANOVA, two way ANOVA and SPSS as our main approaching research methods. Although electronic store become an easy and popular way for the consumers to choose, the paper explores that the consumers are likely to buy dress production in the shop rather than electronic store.

目 錄
致謝辭………………………………………………………………………… I
論文摘要……………………………………………………………………… II
ABSTRACT………………………………………………………………….. III
目錄…………………………………………………………………………… IV
表目錄………………………………………………………………………… VI
圖目錄………………………………………………………………………… VIII
第一章 緒論………………………………………………………………... 1
第一節 研究背景與研究動機 ……………………………………….. 1
第二節 研究目的……………………………………………………… 4
第三節 研究流程……………………………………………………… 5
第二章 文獻回顧…………………………………………………………… 6
第一節 行銷策略之探討…………………………………………...... 6
第二節 消費者購買行為之探討…………………………………...... 14
第三節 服飾定義與分類…………………………………………...... 35
第四節 電子通路…………………………………………………….. 41
第三章 研究方法…………………………………………………………… 47
第一節 研究假設與架構…………………………………………...... 48
第二節 研究對象、範圍與抽樣方法……………………………........ 50
第三節 問卷設計與其操作性定義…………………………….......... 50
第四節 研究資料分析方法………………………………………...... 57
第四章 研究資料結果分析………………………………………………… 59
第一節 信度分析與實證樣本描述…………………………….......... 59
第二節 消費者決策過程與購買通路選擇之分析…………….......... 64
第三節 消費者生活型態與購買通路選擇之分析…………….......... 78
第四節 人口統計變數與購買通路選擇之分析…………….............. 79
第五節 研究發現與推論……………................…………….............. 84
第五章 結論與建議………………………………………………………… 94
第一節 研究結論…………………………………………….............. 94
第二節 管理意涵與研究建議……………………………………….. 96
第三節 研究限制與後續研究建議………………………………….. 101
參考文獻……………………………………………………………………. 102
一、書籍部份…………………………………………….......................... 102
二、論文部份…………………………………………….......................... 104
三、網站部份…………………………………………….......................... 105
附錄：問卷調查表………………………………………………………... 106

參考文獻

一、 書籍部份

（一）、中文文獻

1. 王至剛、謝文雀編譯（1995），James F.Engel，Roger D. Blackkwell, Paul W.Miniard著，《Consumer Behavior－消費者行為》（華泰書局出版所）。
2. 別蓮蒂著（2000），《2000年台灣消費習慣調查報告－生活型態白皮書，E－ICP研究中心》（台北成邦文化）。
3. 吳靜芳、劉曲嚴、謝惠娟譯（2003），Hoyer MacInnic著，《Consumer behavior, 2nd ed －消費者行為》（台北 : 普林斯頓國際）。
4. 沈叔儒著（2003），《流行與服裝設計 = Fashion and fashion design》(臺北縣]永和市 : 視傳文化出版 : 北星總經銷）。
5. 沈碧蓉譯（1999），Magdalena Yesil原著，《打造虛擬商店》，（翔威國際有限公司，台北）。
6. 邱宏仁編譯（1997），Gilbert A. Churchill & J.Paul Peter著，《Marketing:Creating Value for customers －行銷學 : 創造顧客的價值》，（台北：華泰書局）。
7. 姜仲情譯（1998） ，Nickels and Wood 著，《Marketing: Relationships, quality, value－ 行銷學：關係，品質，價值第一版》，（台灣西書出版社）。
8. 洪順慶、黃深勳、黃俊英,、劉宗其合著（1998），《行銷管理學》，（新陸書局出版社）。
9. 洪瑞璘譯（2000），Leslie Davis Burns & Nancy O. Bryant原著 ，《The business of fashion : designing, manufacturing, and marketing －服飾事業經營》（商鼎文化出版社）。
10. 郭和杰譯（2002），Birch, Gerbert and Schneider原著，《e-Tail全球購物市場》，（智庫文化出版）。
11. 郭振鶴著（2005），《行銷管理：理論與實務》（三民書局股份有限公司出版社）。
12. 郭常銘譯（2006），William O. Bearden, Thommas N. Ingram and Raymond W. LaForge著 ，《Marketing : principles and perspectives, 4th ed －行銷學：原理與觀點》（美商麥格羅.希爾國際股份有限公司出版社）。
13. 陳智凱編譯（2003），Eric Arnould， Linda Price and George Zinkhan著，《Consumers, 2nd ed -消費者行為》 (美商麥格羅.希爾國際股份有限公司出版者）。
14. 喬昭華、鄭靜宜、蘇旭琚、饒湘蘭、賴裕綺編著（2003），《服飾與生活》（發行所/國立空中大學）。
15. 黃君慧、辛一立、張哲綱、潘佳玟譯（2002），John C.Mowen. Michael S.Minor著，《Consumer behavior : a framework －消費者行為概論》，（華泰文化專業公司出版社）。
16. 黃俊英著（2005），《行銷學的世界，第三版》，（台北：天下遠見）。
17. 黃憲仁著（1998），《行銷高手實務》，（憲業企管顧問公司出版社）。
18. 楊慧中、林芳瑜譯，Anne Hollander著（1997），《時裝性男女》 (台北市 : 聯經）。
19. 蓉泰生著（2000），《網路行銷：電子商務實務篇》（五南圖書出版有限公司出版社）。
20. 劉文良著（2004），《網路行銷：理論與實務》（金禾資訊股份有限公司出版社）。
21. 樓永堅、方世榮譯（2006），Philip Kotler and Kevin Lane Keller著 ，《Marketing management, 12th ed.－行銷管理學第12版》，（台灣培生教育出版）
22. 戴國良著（2005），《行銷管理：策略、經營與本土實務》（五南圖書出版股份有限公司出版社）。
23. 瞿玉鳳譯（2005），William D. Perreault， Jr. E. Jerome McCarthy著 ，《Basic marketing : a global-managerial approach, 15th ed －行銷管理：全球化觀點》（美商麥格羅.希爾國際股份有限公司出版社）。
24. 蘇偉仁，黃振嘉（1997）《網路商店以小搏大－企業上網開店經營技術探討》。

（二）、英文文獻
1. Armstrong Gary and Philip Kotler（2005）, Marketing: An Introduction, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Education), p.64.
2. Engel, J. F., Blackwell, R. D. and David T. Kollat (1982), Consumer Behavior (4rd ed), Hinsdale, I.: Dryden Press.
3. Engel, J. F., Blackwell, R. D. and P.W.Miniard (1993), Consumer Behavior (7th ed), Fort Worth, Dryden Press, p.53.
4. Kalalota and Winston (1997), Electronic Commerce: A Manager’s Guide, Mass: Addison Wesley Longman, Inc.
5. Kotler Philip (2000), Marketing Management (11rd ed), New Jersey: Prentice-Hall.
6. R. Lauternborn(1990) “New Marketing Litang: Four P’s Passe; C-Words Take Over,” Asvertising Age , p.26.

二、論文部份

（一）、中文文獻
1. 王嘉珮著（1998），《網路商店功能設計與消費者購買意願關係之硏究》（碩士論文 － 國立中山大學資訊管理硏究所）。
2. 吳宗正、吳育東著（2000），LISREL模式應用於行動電話消費者滿意度之研究，(碩士論文 － 國立成功大學統計研究所)。
3. 李自強著（2002），《台灣地區殯葬服務之消費行為分析》（碩士論文—國立中央大學）。
4. 黃聲瑩著（2004），《消費者生活型態對休旅車品牌權益評價之研究》（碩士論文—朝陽科技大學）。
5. 蔣屏陽著（2005），《人員銷售或網路銷售對消費者購買行為之影響－以高雄地區化妝品消費者為例》（碩士論文—義守大學管理硏究所）。

（二）、英文文獻
6. Lazer, W. (1963), “Lifestyle concepts and marketing in Stephen Greyserm”, Toward scientific marketing, pp. 140.
7. Plummer, J. T. (1974), “The Concept and Application,” Journal of Marketing: pp. 33 -37.
8. Rao, Akshay R. and Monroe, Kent B. (1989), “The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Perceptions of Product Quality: An Integrative Review,” Journal of Marketing Research: pp. 351-357.
9. Win, Y. and Green, P. E. (1974), “Some Conceptual Measurement and Analytical Problem in Life Style Reseach”, Life style and Psychographics, Chicago, AMA, pp. 99-126.

三、網站部份
1. http://www.dgbas.gov.tw/public/Data/6101115462071.pdf
2. http://www.nownews.com/2008/02/21/339-2234278.htm