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博碩士論文 etd-0721108-110501 詳細資訊
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論文名稱
Title
網路資訊搜尋行為與關鍵字廣告效果之關聯性研究
A Study of Relationship between Consumer’s Information Search on Internet and the Keywords Advertising Effects
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
89
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2008-07-09
繳交日期
Date of Submission
2008-07-21
關鍵字
Keywords
廣告態度、廣告價值、關鍵字廣告、網路資訊搜尋行為
advertising attitudes, advertising value, keywords advertising, information search on the internet
統計
Statistics
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中文摘要
本研究主要探討網路資訊搜尋行為與關鍵字廣告效果之關聯性。依據文獻探討的結果,以網路搜尋行為、關鍵字廣告資訊性、娛樂性、干擾性、確實性四項認知前因、廣告價值、廣告態度為研究構面,探討網路使用者在接收關鍵字廣告廣告訊息後,對關鍵字廣告所認定的廣告價值及隨後產生的廣告態度。本研究採量化分析,以便利抽樣方式針對使用過網路搜尋資訊與知曉關鍵字廣告型態的使用者發放問卷,有效樣本共711份。

研究結果發現,搜尋程度高的網路使用者認為關鍵字廣告資訊性越高,對關鍵字廣告價值的評估也越高,但搜尋程度不會對關鍵字廣告產生直接的影響。其次,關鍵字廣告之資訊性、娛樂性、干擾性、確實性皆對關鍵字廣告價值產生影響;關鍵字廣告之娛樂性、干擾性、確實性皆對關鍵字廣告態度產生影響。最後,本研究證實關鍵字廣告價值會影響網路使用者對關鍵字廣告的態度,當網路使用者認為關鍵字廣告價值越高,對關鍵字廣告態度也越正面。
Abstract
This study analyzes the relationship between the information search of internet users and the keywords advertising effects. According to the result of literature review, this study takes “information search on the internet”, four perceptual antecedents of keywords advertising including “informativeness”, “irritation”, “entertainment” and “credibility”, “advertising value” and “advertising attitudes” as our dimensions to analyze the keywords advertising effects. This study adopts questionnaire survey method to collect sample information and the research targets are users who searched information on the internet and understood keywords advertising.

This study finds that the higher degree of search of internet users, the greater the informativeness of keywords advertising they perceive, and the keyword advertising is more valuable thus, however, the search degree has no direct effect on keywords advertising. Moreover, informativeness, irritation, entertainment and credibility of keywords advertising all have effects upon the value of keywords advertising; irritation, entertainment and credibility of keywords advertising all have effects upon the attitudes toward keywords advertising. Finally, this study discovers that the value of keywords advertising has effect on the internet users’ attitudes toward keywords advertising.
目次 Table of Contents
第一章 緒論…………………………………………………………………………..1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………1
第二節 研究目的與問題………………………………………………………4
第三節 研究流程……………………………………………………………....5
第二章 文獻探討……………………………………………………………………..6
第一節 關鍵字廣告……………………………………………………………6
第二節 網路資訊搜尋行為…………………………………………………..12
第三節 廣告價值與廣告態度………………………………………………..22
第三章 研究方法……………………………………………………………………30
第一節 研究架構……………………………………………………………..30
第二節 研究假設…………………………………………………………......31
第三節 研究變項的操作型定義與衡量 ……………………………………33
第四節 研究設計……………………………………………………………..37
第四章 資料分析……………………………………………………………………40
第一節 樣本輪廓─人口特徵與網路使用行為……………………………..40
第二節 效度、信度分析……………………………………………………..45
第三節 相關係數分析………………………………………………………..49
第四節 假說檢驗:迴歸分析………………………………………………..51
第五節 結果彙總……………………………………………………………..57
第六節 集群分析……………………………………………………………..58
第五章 研究發現與討論……………………………………………………………62
第六章 結論與建議…………………………………………………………………67
第一節 研究結論……………………………………………………………..67
第二節 學術貢獻與實務涵義………………………………………………..69
第三節 研究限制……………………………………………………………..71
第四節 未來研究建議………………………………………………………..71
參考文獻……………………………………………………………………………..73
中文文獻………………………………………………………………………..73
英文文獻………………………………………………………………………..74
線上資料………………………………………………………………………..77
附錄:問卷…………………………………………………………………………..78
參考文獻 References
參考文獻

中文文獻

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