高速鐵路具備安全、快速、準點、運能大、用地少、省能源與低污染的運輸特性，在經濟發展至一定水準的國家，傳統鐵路已無法滿足城際間的運輸服務需求，加之能源價格日益高漲以及環境保護的要求，高速鐵路已逐漸取得城際運輸的競爭優勢，並能帶動區域的進一步發展。然而高速鐵路運輸在台灣仍為一全新產業，因此在旅客服務方面尚無實務上的經驗可供遵循與參考。而如何藉由服務行銷策略的擬定與執行來提高服務品質，以提高旅客之滿意度，將是高速鐵路營運的主要目標。有鑑於此，方興起對此高速鐵路運輸服務行銷策略之研究念頭。
本研究以台灣高速鐵路(股)公司為主要研究對象，並以服務業的行銷組合7P為研究基礎，透過蒐集日本、法國、德國的高速鐵路運輸服務及行銷策略之歷史資料，並據此設計專家訪談題目、高速運輸專家之深度訪談，並依訪談內容編寫旅客問卷題目、台灣高鐵樣本旅客之問卷調查，以及統計實證分析…等過程，擬出最適合台灣高速鐵路的服務行銷策略。
研究發現，台灣高鐵在策略上首應建立安全、便捷、值得信賴的產品形象，針對目標顧客群調整班次配置與發車時間帶，發展出完整的產品策略之後，再依次針對企業客戶、旅行社等提出具競爭性的價格策略與促銷活動，善用台灣在行動電話與網路發達之優勢，發展對旅客更便利之售票通路，並逐步解決車站轉乘的便利性問題，以提昇台灣高鐵整體的服務品質，並滿足目標旅客之不同需求，進而建構受市場肯定的高速鐵路運輸服務品牌。最後，再將本研究對台灣高速鐵路(股)公司之服務行銷策略建議，與世界上其他國家之服務行銷策略作一差異比較說明。目的乃希望能提供台灣高速鐵路(股)公司，以及其他欲發展高速鐵路之地區或國家一個較為具體的運輸服務行銷規劃之參考方向。

Safe, high speed, on time, high transport volume, minimum land use, low energy and low pollution are unique features of high-speed rail transport. In countries reaching a threshold level of economic development, traditional railway system will no longer satisfy the need of the mass in cross-township transport. As the cost of energy and demand for environmental protection escalates, high-speed rails have gradually surfaced as a competitive mode of transport in cross-township traveling. Furthermore, it is able to bring regional developments. However, high-speed rail transport is a new industry in Taiwan. There has been no hands-on experience in the passenger service. How then, through the development of marketing strategy and implementation, so as to promote the service quality and customer satisfaction, has been a primary operations objective of high-speed railways. This motivated the need to study the service marketing strategy in high-speed rail transport.
The Taiwan High Speed Rail Corporation (THSRC) is the subject of this study. The 7P marketing mix of the service industry was the theoretical foundation. Historical data on the service and marketing strategies of high-speed railways in countries such as Japan, France and Germany were collected. Questions for conducting in-depth interviews with experts in high-speed railway were devised from the study of these historical data. In addition, a survey questionnaire was developed from the data collected via interviews. Passengers taking the Taiwan High Speed Rail were surveyed for statistical analysis. Finally, an appropriate service and marketing strategy was developed.
The results show, the Taiwan High Speed Rail needs to first build a brand image of safety and credibility. It needs to schedule and allocate headways in line with its target passenger group and develop a comprehensive product strategy for its target customers. Having done that, it needs to propose competitive price strategies and promotion programs on corporate customers and travel agencies. Making use of the comprehensive mobile telephony coverage and internet network, and more convenient channels should be further developed. Furthermore, the THSRC needs to solve the problem of passenger transfers in station areas gradually. This is necessary to promote the overall service quality, satisfy divergent needs of the target market, and build up a recognized brand in high-speed railway transport. Finally, the recommendations made to THSRC were compared with service and marketing strategies in other countries. It is hoped that the results would be able to provide THSRC and any other countries planning to develop high-speed railway, some practical reference in planning their marketing strategies.

第一章緒論 ------------------------------------------------------ 1
第一節研究背景與動機------------------------------------------- 1
第二節研究目的 ------------------------------------------------ 5
第三節研究對象 ------------------------------------------------ 6

第二章文獻回顧 -------------------------------------------------- 7
第一節行銷的定義 ---------------------------------------------- 7
第二節服務的定義 ---------------------------------------------- 7
第三節實體商品和服務的差異 ------------------------------------ 9
第四節 服務的特性 --------------------------------------------- 11
第五節 服務特性產生的行銷挑戰與因應策略 ----------------------- 12
第六節 行銷組合 ----------------------------------------------- 21
第七節 運輸服務行銷策略 --------------------------------------- 31

第三章全球高速鐵路之發展與現況 --------------------------------- 35
第一節全球高速鐵路之發展 ------------------------------------- 35
第二節台灣高速鐵路建設發展歷程 ------------------------------- 46
第三節高速鐵路之服務行銷 ------------------------------------- 58

第四章研究方法 ------------------------------------------------- 71
第一節研究架構與假設 ----------------------------------------- 71
第二節操作變數之定義 ----------------------------------------- 73
第三節研究範圍 ----------------------------------------------- 75
第四節研究設計 ----------------------------------------------- 75
第五節問卷抽樣與回收 ----------------------------------------- 82
第六節問卷之信度與效度分析 ----------------------------------- 83
第五章資料分析方法 -------------------------------------------- 86
第一節樣本結構分析 ------------------------------------------ 86
第二節平均數與標準差分析 ------------------------------------ 94
第三節 相關性分析 -------------------------------------------- 100
第四節 差異性分析 -------------------------------------------- 102
第五節 迴歸分析 ---------------------------------------------- 108
第六節 研究假設驗證 ------------------------------------------ 110
第七節 小結 ---------------------------------------------------------------------------- 111

第六章結論與建議 ---------------------------------------------- 113


參考文獻 -------------------------------------------------------- 127
附錄一台灣高速鐵路專家深度訪談記錄表 -------------------------- 132
附錄二台灣高速鐵路旅客問卷 ------------------------------------ 142

中文部份
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