一直以來，在台灣社會中關於女性美的標準，隨著時代不同也因此有所轉變。但在關於「美」的價值判斷跟呈現的形式裡，「一白遮三醜」的判準卻一直深深影響著人們。美白的議題之所以重要，在於它背後牽扯到關於女性、女性的身體，以及身體如何被定義這些複雜的權力問題。而這些諸多關於美白的價值判準跟描述，透過社會上各方權力角逐定義下，形成了一套以話語形式表現的美白論述。

回溯美白的概念，除了來自於美容工業下的行銷宣傳外，更重要的是這樣的概念透過媒體的傳播進而對這個社會產生影響，因此理解媒體如何論述美白便成為一件至關重要的事情。過去美白的論述在美容工業透過大眾媒介，以傳統的電視、雜誌、報紙等舊媒體，向社會大眾傳達種種與美白構聯的訊息。而在今日則透過網際網路這個嶄新的媒體進行傳播。

本研究旨在透過網際網路這個媒體的角度探查美白論述在網路美容社群中如何被形塑出來，以及其背後所隱含的社會脈絡。同時希望藉此找出過去在研究大眾媒介裡所難以看到的邊緣發聲，並提供台灣女性對於美白這個議題產生反身性思考的能力。

本研究主要援引後現代學者葛蘭西、傅科以及後殖民學者薩伊德對於他者知識體系批判的角度，討論目前在台灣網際網路這個場域中美白論述之生成，並運用質化研究中文本分析的方式依照中心者(ex.醫師/專家、廠商)和邊緣者(網友)如何互相描述的架構，選取台灣目前最大的BBS─台大批踢踢(PTT)實業坊當中的美容保養版做為研究場域進行分析。
結果顯示在PTT美容保養版當中的美白論述透過版友轉錄醫生/專家的文章中看出美白在此是一套專業的知識，遵循這套知識體系的規範跟步驟才能成功美白，同時這樣透過遵循知識體系下實行美白的行動被女性網友認定為是女性理性跟能動性的展現。再者這套知識/權力體系透過當中版友發文間接的引用情形，可看出這套知識體系下定義知識的權力主要集中在少數人的手中，依照權力階層的流動排序依次是醫生/專家、美白保養品廠商、櫃台銷售人員，最後是懂得如何正確運用這些知識的版友。但在美容保養版中的美白論述呈現仍延續主流社會中的美白論述方式，縱使有支持膚色黑或反對膚色白的意見在版上也是以屬於極少數且零散的發言形式呈現。

相對於PTT BeautySalon版，研究者於2008年3月於YAHOO首頁發現一關於支持膚色白或是黑的正反方暫時性的討論活動。分析當中的文本後本研究發現支持膚色白較好的一方，整體而言呈現跟美容保養版中相同的美白論述形式；但在支持膚色黑的一方則透過戲謔式模仿主流美白論述，以及挪用更強勢價值為膚色黑背書的方式呈現出不同的對抗形式。

過去網際網路被視為讓相對於主流的邊緣團體意見發聲的管道，然而在網路社群發展日趨成熟的同時，以PTT美容保養版為例，本研究發現當中的論述卻呈現平滑且趨於少數權力者意見的傾向；反倒是屬於暫時性的YAHOO討論區因為發言及討論區限制較少因此得以顯示出反對主流論述的發言形式，這樣的情況提醒我們當人們受限於背後的結構或權力限制因而失去了接觸反對意識的機會時，姑且不論其選擇為何，但基本上就已經失去了選擇的自由跟權力，這樣的現象值得我們省思。

The standards of beauty always change in every generation in Taiwan, but there is only one standard still has strong impact on people, that is:” having white complexion”. People say: “A white complexion is powerful enough to hide seven faults.” The reason of “whitening” is important because of the different powers which compete with each other to decide the meaning behind the discourse of “whitening”.

The concept of “Whitening” is from the promotion of beauty industry. What’s more, this concept also made a strong impact through the media on people who live in Taiwan. Thus, to understand how the media delivery the “whitening” concept is very important, especially through the most important media--- Internet in this generation.

The main purpose of this research is to find out the process of developing the discourse of “whitening” within the on-line Beauty Salon community and the context behind the discourse in Taiwan. Another purpose is to seek out the minority discourse which seldom appear within the mass media and also provide the ability of reflectivity thinking.

The main structure of this research base on the critical concept of “Knowledge/ Power” from the post-modern scholars: Gramsci, Foucault and the post-colonialism scholar---Said to discuss how the “whitening” discourse is developed by the “center”(ex. doctor, expert and business ) and “margin”(ex.net pal)within the on-line beauty community.

This research choose qualitative research method to do the context analysis in the most popular on-line community which is also the biggest BBS in Taiwan---“PTT ” and choose “Beauty Salon” community within PTT as the research field. The results show that the “Whitening ” discourse is a knowledge system within “Beauty Salon” community and developed by the hierarchy relationship form doctors, skin-care experts, cosmetic businesses and cosmetic sales. What’s more, the role of “black skin” is “the other” and has the inferiority within this knowledge system of whitening discourse. And the voice of supporting black skin also disappeared within Beauty Salon community.

To compare with Beauty Salon community, there was another temporary skin-care on-line discussion bard founded by YAHOO in March 2008. And it has less limit and more open to express their opinions. This research found that there is the voice of supporting black skin appearing within this field and also using the strategy of different mimicry to “write back” the discourse developed by majority.

This research found that if there are only few powers to develop the discourse, the discourse will become one-dimension and hardly to see the different other opinion against the mainstream or the “center” opinion. This also tells us that the limit of structure from the oligopoly powers in the Internet will expropriate people’s chance and freedom to choose and contact the different voices, and this situation is worthy to reflect.

目錄
謝誌………………………………………………………………………………… i
摘要………………………………………………………………………………….iv
Abstract……………………………………………………………………………..vi
目錄…………………………………………………………………………………vii
圖目錄……………………………………………………………………………….xi
表目錄……………………………………………………………………………... xii
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究動機………………………………………………………………1
一、美白現象跟論述在台灣社會的重要性……………………………1
二、媒體在美白論述中扮演重要的角色………………………………2
三、網路媒體美白論述研究的重要及缺乏……………………………3
第二節 研究目的與研究問題…………………………………………………6
第二章 文獻探討……………………………………………………………………8
第一節 美白概念的形成……………………………………………………....8
一、美容工業塑造出的美白概念……………………………………….10
二、媒體工業對於美白概念的影響…………………………………….14
第二節 美白的政治…………………………………………………………. .18
一、身體政治…………………………………………………………….18
二、霸權與美白意識形態的生成……………………………………….19
三、美白的知識/權力與論述………………………………………….. .21
四、他者知識體系的建立……………………………………………….24
五、逆寫中心─另一種模仿策略………………………………………..29
六、後殖民論述中關注的重點………………………………………….30
第三節 網路媒體中的美白論述……………………………………………. .33
一、虛擬社群與BBS場域定義………………………………………...34
二、網路媒體文本的特性……………………………………………….34
三、網路中的權力與論述……………………………………………….35
第三章 研究方法…………………………………………………………………. .40
第一節、質性研究法………………………………………………………….40
一、文本分析…………………………………………………………….40
二、研究場域：PTT美容保養版……………………………………….42
第二節、抽樣取得與抽樣方式……………………………………………….47
一、文本分析單位……………………………………………………….47
二、文章抽樣…………………………………………………………….48
第四章 文本分析………………………………………………………………… ..54
第一節、美白知識體系的建立……………………………………………….54
一、美白做為一種知識體系…………………………………………….54
二、標籤化的非白形象再現…………………………………………….57
三、知識與權力的結合………………………………………………….60
四、中心地位的合法性確認：醫生的神權…………………………….63
五、小結………………………………………………………………….64
第二節、知識體系的權力滲透………………………………………………66
一、醫生/專家………………………………………………….. ………66
二、產品廠商……………………………………………………………72
三、櫃姐…………………………………………………………………74
四、知識體系以外的其他引述對象……………………………………75
五、小結…………………………………………………………………79
第三節、邊緣者的自我書寫…………………………………………………82
一、來自膚色白者的美白論述…………………………………………82
二、來自膚色非白者的美白論述………………………………………89
三、美白做為一種展現自主性的表現…………………………………94
四、支持膚色黑者在美白論述中的邊緣化……………………………97
五、美白的成長故事：版友的自我書寫………………………………99
六、支持膚色非白者的論述策略……………………………………. 106
第五章 結論………………………………………………………………………118
第一節 研究結論……………………………………………………………119
一、美白論述從現實世界延伸到網路空間…………………………. 119
二、美白論述中知識與醫生/專家的「中立」角色………………….119
三、美白知識體系裡中心的教化及邊緣的馴服……………………..120
四、網路社群中權力的集中以及論述的趨同化..……………………121
五、邊緣發聲存在之必要……………………………………………..123
第二節 研究限制與建議……………………………………………………125
一、研究限制…………………………………………………………..125
二、研究建議…………………………………………………………. 126
參考文獻…………………………………………………………………………..128
一、中文部分………………………………………………………………..125
二、英文部分………………………………………………………………..132
附錄一 ：PTT美容保養版版規…………………………………………………134
附錄二：版規修訂版……………………………………………………………..143





圖目錄

圖3-1：BeautySalon版精華區頁面…………………………………………………45
圖3-2：BeautySalon版精華區臉部保養重點區頁面………………………………45
圖3-3：BBS文本分析單位…………………………………………………………47
圖4-1：BeautySalon版中美白知識/權力滲透示意圖………………………………80
圖4-2：YAHOO夏日美人PK賽網頁頁面………………………………………108


表目錄

表2-1：國內臉部保養品前五名理想品牌美白產品行銷訴求整理表……………12
表3-1：文本分析架構表…………………………………………………………….52
表3-2：文本立意抽樣表…………………………………………………………….53

一、中文部份

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