隨著網際網路與攝影器材的普及化，使用者可以輕易地自行創造各式各樣的影像內容並上傳至網路上公開分享，也促進了開箱內容的製作與散播。每當有新的科技產品上市時，短時間內便會有大量的開箱文、開箱影片等內容出現，儼然成為產品新上市時的一種影片廣告行銷手法。然而，卻仍未有研究去探討開箱影片有什麼樣的內容，什麼樣的開箱影片較吸引觀眾，進而獲得比較多的流量，並讓觀眾的停留意願比較高？本研究旨在探討開箱影片的內容組成與特性，什麼樣的內容會吸引使用者觀看，抑或是什麼條件下影片能夠得到較多的流量與提升觀眾停留意願，並探討網路上受歡迎的「名人」之影片是否有不一樣的地方？本研究採用個案研究法，以觀看並記錄PlayStation 4遊戲機的開箱影片之內容編排與實際數據進行分析，進而得到研究結果。
本研究結果顯示：(1) 影片張貼時間與分享次數會明顯地影響影片流量。 (2)影片長度與開箱片段開始、持續的時間均會影響觀眾的停留意願，並提出影片長度與開箱片段時間的建議。 (3) 受歡迎的作者較會採用第三人稱視角的拍攝手法進行拍攝，並且其影片的內容編排趨向精簡化。
研究結果對於學術的貢獻，本研究發現影片廣告行銷策略並不完全適用於開箱影片的情境。在實務的意涵上，發現影片內容的編排對於影片之影響，並提出影片拍攝的建議。最後，本研究提出未來的研究建議，希望能提供學者們後續研究之客觀參考。

Because of the popularity of the internet and digital camera, shooting films becomes easily and people like to share whatever they create on the internet. The short life cycle of tech products makes people change their equipment frequently so that unboxing contents become popular. When the new products appear on the market, there are hundreds of online unboxing articles or unboxing videos shown on the internet. Marketing managers have known that unboxing is an influent advertising to market new tech products. However, there are no researches so as the impact toward the online flow or watching behaviors. This research seeks to study the unboxing videos, and what compositions will attract audience to watch, and what factors will make the video to get higher flows and make people to watch longer, in addition to the difference between online celebrities and amateurs’ videos. Online celebrities are the users who have more loyal subscribers than others, and the others are called amateurs. This research uses case study method by recording PlayStation 4 game console’s unboxing videos’ composition and real data to analysis.
We have three findings from the research: 1. Unboxing videos’ posting date can significantly affect the flow of unboxing videos. 2. The length of unboxing videos and the appearing time of unboxing procedure so as the time duration can affect audience’s watching behaviors. 3. Celebrities are more likely to use third-person angle of shooting, and to make the composition of their unboxing videos easier.
The implication is to finding the compositions’ affecting to the unboxing videos and propose some suggestions of shooting unboxing video. The theoretical implication is that video advertising strategies may not totally suitable for unboxing videos. Finally, this study proposes suggestions for future researches, such as to investigate in unboxing videos’ compositions more detail, and to collect data in the days of new tech product release.

論文審定書 i
摘要 ii
ABSTRACT iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vi
第一章 緒論 1
第二章 文獻探討 3
第一節 開箱 3
2.1.1 開箱的由來 3
2.1.2 開箱的定義 3
2.1.3 開箱的種類 4
2.1.4 開箱為何能吸引觀眾 4
第二節 影片行銷之廣告訊息策略 6
2.2.1 對名人的情感轉移 7
2.2.2 直接闡述產品功能與優勢 7
2.2.3 由第三者闡述產品功能 7
2.2.4 以故事間接呈現產品功能與優勢 8
第三章 研究方法 9
第一節 研究對象 9
第二節 資料收集與分析 9
第四章 資料分析 12
第一節 影片內容介紹 12
第二節 影片散播要素 13
4.2.1 影響流量之因素 13
4.2.1.1 張貼日期 14
4.2.1.2 分享次數 14
4.2.1.3 其他因素 14
4.2.2 影響停留時間與比例之因素 19
4.2.2.1 影片長度 20
4.2.2.2 開箱開始時間 20
4.2.2.3 開箱持續時間 20
4.2.2.4 開箱持續比例 21
4.2.2.5 開箱後停留時間 21
4.2.2.6 影片內容與拍攝角度 22
4.2.3 受歡迎作者之影片特質 28
4.2.3.1 影片內容與拍攝手法差異 28
4.2.3.2 其他因素差異 29
第五章 結論 32
第一節 研究結論 32
5.1.1 影片內容 32
5.1.2 研究問題 32
5.1.2.1 影片流量與停留時間之影響因素 32
5.1.2.2 受歡迎作者之影片特質 33
第二節 研究意涵 34
5.2.1 理論上的意涵 34
5.2.2 實務上的意涵 34
第三節 研究建議 34
5.3.1 對於拍攝開箱影片的建議 34
5.3.2 對於後續研究者的建議 35
第四節 研究限制 35
參考文獻 36
英文文獻 36
中文文獻 39

英文文獻
1. Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). “Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of interactive marketing,” 15(3), 31-40.
2. Business Insider.(2014). We Ranked YouTube's Biggest Stars By How Much Money They Make. Retrieved June 23, 2014, from
http://www.businessinsider.com.au/richest-youtube-stars-2014-3#3-disneycollectorbr-18
3. Brewer, W. F., & Lichtenstein, E. H. (1982). Stories are to entertain: A structural-affect theory of stories. Journal of Pragmatics, 6(5), 473-486.
4. Conger, J. A., Kanungo, R. N., & Menon, S. T. (2000). Charismatic leadership and follower effects. Journal of Organizational Behavior, 21(7), 747-767.
5. GameRant, (2013). What Will the Current Console Generation’s Life Cycle Be? Retrieved July 23, 2014, from
http://gamerant.com/ps4-xbox-one-life-cycle/
6. Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing Science, 23(4), 545-560.
7. Google Trends.(2014) Unboxing. Retrieved May 23, 2014, from
http://www.google.com/trends/explore#q=unboxing
8. Ketola, P. (2005). Special issue on out-of-box experience and consumer devices. Personal and Ubiquitous Computing, 9(4), 187-190.
9. Ketola, P. (2006). On out-of-box experience and online support. In Proc. 20th Int Symposium on Human Factors in Telecommunication, Sophia Antipolis, France.
10. Lindström, M. (2010). Buy ology: truth and lies about why we buy. Random House LLC.
11. Lyons, B., & Henderson, K. (2005). Opinion leadership in a computer‐mediated environment. Journal of Consumer Behaviour, 4(5), 319-329.
12. Snyder, M., & DeBono, K. G. (1985). Appeals to image and claims about quality: Understanding the psychology of advertising. Journal of Personality and Social Psychology, 49(3), 586.
13. SocialBlade. (2014). Youtube Statistics by Social Blade. Retrieved June 23, 2014, from
http://socialblade.com/youtube/
14. The Independent. (2009). Unboxing: The new geek porn. Retrieved July 2, 2014, from
http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/features/unboxing-the-new-geek-porn-1333955.html
15. The Sociable. (2012). Why are we so obsessed with unboxing tech devices on YouTube? Retrieved July 3, 2014, from
http://sociable.co/technology/why-are-we-so-obsessed-with-unboxing-tech-devices-on-youtube/
16. Tutor2u. (2013). Games consoles and the Product Life Cycle. Retrieved July 23, 2014, from
http://www.tutor2u.net/blog/index.php/business-studies/comments/games-consoles-and-the-product-life-cycle
17. Wikipedia: The free encyclopedia. (2014). Consumer Electronics. Retrieved April 21, 2014, from
http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_electronics
18. Wikipedia: The free encyclopedia. (2014). Out-of-Box Experience. Retrieved May 24, 2014, from
http://en.wikipedia.org/wiki/Out-of-box_experience
19. Wikipedia: The free encyclopedia. (2014). Out-of-Box Failure. Retrieved May 24, 2014, from
http://en.wikipedia.org/wiki/Out_of_box_failure
20. Wikipedia: The free encyclopedia. (2014). Unboxing. Retrieved April 21, 2014, from
http://en.wikipedia.org/wiki/Unboxing
 
中文文獻
1. 自拍賺大錢　10大最吸金素人頻道No.3（民103年3月13日）。蘋果日報。民103年5月23日，取自：http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/finance/20140313/359101/applesearch/自拍賺大錢　10大最吸金素人頻道No.3
2. 林筠芳 (2009)。開箱文閱讀行為之探索性研究。國立台灣科技大學 管理學院MBA碩士班碩士論文。
3. 徐海吟 (2007)。影音部落格廣告效益之研究。銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。
4. 陳乃菁 (2004)。以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計模式。 未出版博碩士論文。 國立雲林科技大學，雲林縣。
5. 詹舒婷. (2013)。網路廣告影片的病毒行銷訊息策略與敘事分析。淡江大學資訊傳播學系碩士班學位論文。
6. 蕭湘文 (2009)。廣告傳播第二版，威仕曼文化事業公司，台北。