大眾運輸網絡的建立，可有效減少路面交通擁塞的問題，提高都會兩地之間運輸與移動的效率；更重要的，運輸網絡週邊地區的商業環境也將隨之熱絡，提供提供市民更多元的商機與發展機會。緊隨著台北捷運的腳步之後，高雄市大眾捷運系統也於民國90年開始動工。然在民國93至94年間，高雄捷運公司陸續發生多起工安事故，此外，泰勞暴動事件與華磐公司的弊案，更隨著媒體的強力播送，而對高雄捷運公司的企業形象造成相當大的衝擊。
高雄捷運公司預定將在民國96年底正式營運通車，為有效改善企業品牌形象與知名度，提昇未來高雄市民對高雄捷運的使用意願，高雄捷運公司與國立中山大學特合辦第四屆「捷運啟動，創意生活」聯合課程，廣邀南部十所大專院校共同參與，希望透過贊助教學活動的模式，改善高雄捷運在學生族群心中的刻板印象，替企業達到行銷目標。
本研究主要針對參與第四屆「捷運啟動，創意生活」聯合課程的學生，結合課程涉入程度與品牌權益的理論作為研究架構，以問卷調查方式取得分析所需之資料。透過敘述性統計、信度分析及迴歸分析等統計方法，進行後續的資料分析。實證結果發現，課程涉入程度的確會對品牌權益產生正向的影響，包括品牌知名度的提昇、品牌形象的強化或改變，並增加消費者的購買意願。對企業而言，產學合作的教學活動，可有效降低學生對企業的排斥感，筆者認為未來將可成為企業進行置入性行銷時另一有效的方式。

Establishing the network of urban public transportation is not only an efficient way to solve the problem of traffic jam, but also to improve the efficiency of transportation between two distination ; The most importantly, it also create many commercial activities along the public transportation network. Kaosiung Rapid Transit System has started to build since 2001, and scheduled to open by the end of 2007. It’s the first urban public transportation system in Kaosiung. The citizens who live in Kaosiung are all have high expectation to it.
However, during 2004 to 2005, there are so many bad news about Kaosiung Rapid Transit Company(KRTC) , including public security accident and frauds, and seriously impact to the image of KRTC.
For efficiently improving corporate image and awareness, upgrading the future intention of Kaosiung citizens to Kaosiung rapid transit system, KRTC cooperate with National Sun Yat San University to organize an educational activity. According to statistic, there are ten universities and over two hundred students involve this program.
The main purpose of this study is to research by sponsoring an educational activities, the change of students’ attitude, image and awareness to sponsor. Researcher combines theories of brand equity and Involvement Theory for research structure. This thesis obtained research datum by questionnaires, and the datum was analyzed with descriptive statistics, reliability analysis, and regression.
The principal findings of this research are as follows: The corporate sponsored educational activities can bring positive effect on brand equity, including raise to brand awareness, establish, strengthen, or change brand and corporate image and to upgrade service intention. For corporate, sponsorship is a new effective promotion tools. However, the corporate sponsorship behavior must to express their sincere, but not on the basis of business benefits.

第一章 緒論 9
研究背景 9
研究動機 11
研究對象 12
研究目的 12
第二章 文獻探討 15
第一節 企業贊助 15
第二節 品牌權益 23
第三節 涉入理論 34
第四節 『捷運啟動，創意生活』跨校聯合創意提案計畫 37
第三章 研究方法 39
第一節 研究架構 39
第二節 研究假說與構面之操作型定義 42
第三節 問卷設計 45
第四節 資料分析方法 49
第四章 實證結果分析 51
第一節 樣本資料分析 51
第二節 問項各構面描述性統計分析 52
第三節 問卷信度分析 59
第四節 迴歸分析 62
第五章 結論 65
參考文獻 69
附錄一：「捷運啟動，創意生活」活動期程 75

表目錄
表2-1-1：國內外學者對贊助行為的定義 17
表2-1-2：各學者對贊助類型的分類 20
表2-2-1：國內外學者對品牌權益之研究 28
表3-1：涉入程度問項一覽表 45
表3-2：受訪者對贊助活動的態度 46
表3-3：品牌權益與使用意願問項一覽表 47
表3-4：適配度問項一覽表 48
表4-1-1：樣本戶籍描述性統計量 51
表4-1-1：樣本性別描述性統計量 52
表4-2-1：樣本涉入程度描述性統計量 53
表4-2-2：樣本對聯合課程態度描述性統計量 54
表4-2-3：品牌形象描述性統計量 55
表4-2-4：品牌知名度描述性統計量 55
表4-2-5：企業與贊助活動適配相關性描述性統計量 56
表4-2-6：高雄捷運使用意願描述性統計量 57
表4-3-1：構面問項信度一覽表 59
表4-4-1：課程涉入程度對品牌權益迴歸分析一覽表 62
表4-4-2：品牌權益對使用意願迴歸分析結果 63
表4-4-3: 研究假說驗證結果一覽表 64


圖目錄
圖3-1-1：研究架構 0
圖4-2-1:描述性統計量-學生對課程的涉入程度百分比分佈 53
圖4-2-2:描述性統計量-學生對課程的態度百分比分佈 54
圖4-2-3:描述性統計量-高雄捷運品牌權益百分比分佈 56
圖4-2-4:描述性統計量-高雄捷運與聯合課程適配度百分比分佈 57
圖4-2-5:描述性統計量-學生未來使用高雄捷運意願百分比分佈 58

參考文獻
中文部分
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