由於環保意識的抬頭與對食品安全的重視，使得世界各國的有機市場正逐漸擴大，然而台灣卻因產銷資訊不透明與通路市場管理機制不足，導致假有機事件層出不窮。如何提供消費者透明的資訊與方便的管道即是當務之急。而台灣網路市場目前蓬勃發展，網路購物可提供豐富的資訊與便利的通路，因此有機市場可藉由網路平台，提供完整的生產履歷資訊及有機相關資訊，將可減少在有機市場資訊不對稱的問題，另外亦可減少消費者不知去哪購買的問題。而為了促進環保，也為推廣網路購買有機蔬果的消費，因此本研究欲探討影響消費者網路購買有機蔬果的因素。
本研究提出一個網路購買有機蔬果行為模式，即網路購買有機蔬果消費意向同時受到有機蔬果消費意向與網路購物消費意向影響，以結構方程式 (SEM) 方法驗證此模型，並分別探討影響有機蔬果消費意向與網路購物消費意向之相關變項，包括功能性價值、社會性價值、情感性價值、條件性價值、環境態度、購買有機蔬果自我效能、上網自我效能與網購關切因素等八個自變項。
以問卷方式調查了708位具網購經驗或有機蔬果購買經驗者，結果發現，本研究之結構方程式契合度是可被接受，顯示「網路購買有機蔬果之消費模式」是有其參考的價值。而「消費價值」、「購買有機蔬果的自我效能感」能夠預測有機蔬果的購買行為意向(R2=0.30)；「上網的自我效能感」、「網購關切因素」能夠預測網路購物的行為意向(R2=0.48)；「有機蔬果的消費意向」、「網路購物的消費意向」能預測網購買有機蔬果消費意向(R2=0.59)。

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第一章 緒論………………………………………… 1
1.1 研究背景……………………………………… 1
1.2 研究動機……………………………………… 4
1.3 研究目的……………………………………… 6

第二章 文獻回顧…………………………………… 7
2.1 有機農產品…………………………………… 7
2.2 國內有機農產品的消費行為文獻探討……… 11
2.3 網路購物……………………………………… 15
2.4 網路購物的消費者行為……………………… 16
2.5 網路購買綠色產品之研究…………………… 20
2.5 消費者行為理論……………………………… 21
2.6 本研究網購有機蔬果之影響變數…………… 28

第三章 研究方法…………………………………… 32
3.1 研究架構……………………………………… 32
3.2預試…………………………………………… 34
3.3正式問卷……………………………………… 38
3.4研究假設…………………………………………40
3.5問卷發放……………………………………… 41
3.6統計分析方法………………………………… 41

第四章 研究結果…………………………………… 46
4.1問卷回收與基本資料………………………… 46
4.2描述性統計…………………………………… 48
4.3心裡變項之因素分析………………………… 55
4.4結構方程式驗證模型………………………… 59
4.5心理變項描述統計與信度分析……………… 68
4.6社會人口變項與其他因素之迴歸分析……… 69

第5章 討論及建議………………………………… 71
5.1研究假設的成立與否及原因………………… 71
5.2心理變項變項平均數所呈現的意義與討論… 72
5.3人口變項與消費意向之探討………………… 72
5.4其他因素與消費意向之探討………………… 73
5.5研究結果在理論與實務的寓意……………… 74
5.6研究限制與後續研究建議…………………… 80

參考文獻…………………………………………… 83
附錄一 預試問卷………………………………… 89
附錄二 正式問卷………………………………… 93
附錄三 統計程式………………………………… 97
附錄四 論文口試審查意見與回覆表…………… 104

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