美國行銷協會於2001年把「定位」列為「有史以來對美國行銷影響最大的觀念」，定位理論自1969年由Jack Trout 與Al Ries提出後，至今已深入人們的視野，並在不同領域上有廣泛的應用。
　　五星級飯店講求以顧客需求為導向，在行銷策略上亦以市場區隔與定位為首要考量，而在市場競爭日益劇烈與消費者偏好的轉變之下，原有的定位也會面臨不合時宜須加以調整的情況，因此餐飲業對於「重定位」的問題日益重視。顧客的感知難以掌握，重定位策略在實務操作上存有許多認知溝通上的困難，本研究針對高雄國賓大飯店粵菜廳重定位後顧客滿意度與認知調查，發現樣本顧客在實際體驗後對該餐廳的連結依序為: 1.愛河 2.美食享受 3. 飲宴文化 4. 親切感 5. 現點現做，對照高雄國賓大飯店粵菜廳2010年重定位「現點美味、熱情款待的飲茶新體驗」，進行兩者契合與落差之原因探討，並提出改進建議。
　　該餐廳重定位後針對顧客產品、服務、環境、立地、價格五大構面的滿意度分析，除價格未臻滿意外，其餘四項平均都達滿意以上，基於品牌重定位後之高品質高價格策略，餐廳方面似可在提供高品質的產品、服務、場所之外，加強體驗價值之提昇與顧客關係維護，讓顧客超乎期望的感動服務才能創造物超所值的價值感。

　　In 2001, when American Marketing Association selected “the most influential thoughts in history of American marketing”, the positioning theory won this special honor. The positioning theory was proposed by Jack Trout and Al Ries in 1969, and its related concepts has deeply been influenced many people’s marketing viewpoint, moreover, it is widely apply for a variety of fields such as marketing, advertising, design and product development. Since the marketing strategy of the five-star hotels always focus on customers’ need, they have to take advantages of the strategies of target market segmentation and positioning. However, daily fierce market competition, the customers’ need is highly uncertain, and therefore the original position strategy of a five-star hotel might not always be suitable for its customers. Sometimes, a five-star hotel have to change and make a new repositioning strategy for maintaining its competition advantage. The theory of positioning or repositioning is easy to understand; however, the feelings and cognitions of the customers are very hard to express by words because of communication gaps. This research uses Canton Court of Ambassador Hotel Kaohsiung as a case study. The result of the analysis shows that there is significantly different between the customers' satisfactions of product, service, environment, place and price, and the impact on it has positive correlation.
　　The original terms of the repositioning strategy of the case are newly made, instant availability, new taste of tea and hospitality with great passion. After study, the new terms from customers' experiences and viewpoints are Lover River, feast enjoyed, the culture of Dim Sum, warm feeling and freshly made.

目 錄
論文審定書 i
誌 謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究對象與範圍 8
第四節 研究流程 10
第二章 高雄國賓粵菜廳之重定位 11
第一節 國賓飯店與粵菜廳簡介 11
第二節 粵菜廳重定位策略 17
第三節 重定位行銷組合計劃 25
第三章 研究方法 31
第一節 資料蒐集 31
第二節 資料分析方法 41
第四章 研究發現 43
第一節 樣本結構分析 43
第二節 重視度與滿意度分析 50
第三節 定位認知 59
第四節 小結 63
第五節 研究限制 64
第五章 結論與建議 65
第一節 研究結論 65
第二節 管理上的意涵 69
第三節 後續研究建議 70
參考文獻
一、中文部分 71
二、英文部分 72
三、網站部分 73
附錄 問卷

表 次
表2-1：高雄地區主要飲茶餐廳 13
表2-2：高雄各飯店飲茶餐廳定位 14
表2-3：粵菜廳內部強項與弱項評估 19
表2-4：高雄國賓粵菜廳 v.s.主要競爭對手優劣分析 20
表2-5：粵菜廳35個定位屬性及差異化訴求選項 24
表3-1：餐廳重定位前後新舊顧客比率及年齡分佈統計 32
表3-2：前測樣本之年齡分佈表 36
表3-3：前測樣本之每月家庭收入 36
表3-4：前測之顧客重視程度敘述統計 37
表3-5：前測之顧客滿意度敘述統計 38
表3-6：前測重視度之可靠性統計量 39
表3-7：前測滿意度之可靠性統計量 39
表3-8：重視度與滿意度問項前測修改前後對照表 39
表4-1：人口統計資料 43
表4-2：用餐偏好次數統計 45
表4-3：訊息管道次數統計表 45
表4-4：用餐目的次數統計表 46
表4-5：用餐次數統計表 47
表4-6：重視程度與滿意度平均數描述性統計 50
表4-7：IPA分析四象限問項對照表 53
表4-8：五大構面重要性與滿意度平均數統計 55
表4-9：不同人口統計變項的五大構面重視度與滿意度顯著性分析 55
表4-10：五大構面重要性與滿意度成對樣本相關 56
表4-11：重要性相關分析 58
表4-12：滿意度相關分析 58
表4-13：顧客對定位認知的選項次數統計 59
表4-14：不同年齡顧客對定位認知的選項次數統計 60

圖 次
圖1-1：研究流程圖 10
圖2-1：高雄市飲茶餐廳市場差異示意圖 15
圖2-2：粵菜廳轉型策略規劃 17
圖3-1：問卷結構圖 35
圖4-1：每月家庭收入與用餐次數交叉統計 48
圖4-2：年齡與用餐次數交叉統計 49
圖4-3：顧客重視度與滿意度IPA四象限圖 53

一、中文部分
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二、英文部分
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三、網站部分
國賓飯店官方網站（2010）。 http://www.ambassadorhotel.com.tw
晶華酒店官方網站（2010）。 http://www.grandformosa.com.tw/index_ch.html
亞都麗緻官方網站（2010）。 http://taipei.landishotelsresorts.com/chinese-trad/