隨著科技的進步與發展，因應數位匯流的時代和媒體環境的變遷，世界各先進國家均積極推動數位產業。台灣為了能與世界接軌，預計於二○一○年全面回收類比頻道，促使台灣的電視系統正式邁入數位化的時代。本研究從創新傳佈理論的觀點，研究中華電信MOD早期採用者的特性，以「人口統計變項」、「個人創新性」、「媒介使用情形」和「意見領袖特質」探討中華電信MOD早期採用者的特性，使用問卷調查法進行研究，有效問卷為334份，經過資料統計分析後，研究結果發現中華電信MOD早期採用者的特性和教育程度、個人收入、個人創新性、意見領袖特質和報紙暴露量有顯著的關聯性。了解中華電信MOD早期採用者的特性，可以幫助系統經營者推廣上的建議和促進台灣數位電視的擴散。

With the advancement and development of technology and in response to an era of digital convergence and an environment of changing media, every advanced country in the world is eager to promote the digital industries. In order to get connected with the rest of the world, Taiwan has drawn a plan to retrieve all the analog channels in 2010, urging the TV systems in Taiwan to entirely enter the digital era. This research drawing on the perspective of the diffusion of innovations explores the character traits of the early adopters of the Chunghwa telecom MOD services. The researcher utilized demographic variables, individual innovativeness, media use and opinion leader tendencies to exam the character traits of Chunghwa telecom MOD early adopters. This research adopts the research method of questionnaire survey and collects 334 valid questionnaires. Through statistic analyses, the result shows a significant correlation between the early adopter character traits and education level, income, individual innovativeness, opinion leader tendencies and newspaper exposure. With the understanding of the character traits of Chunghwa telecom MOD early adopters, this study helps not only offer the system operators some suggestions on promotion but also expedite the diffusion of digital TV in Taiwan.

論文摘要 I
Abstract II
內容目錄 III
表格目錄 V
圖目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 中華電信MOD介紹 6
第二節 創新傳佈理論 23
第三節 早期採用者特性 35
第四節 意見領袖 40
第三章 研究方法 45
第一節 研究架構 45
第二節 研究假設 47
第三節 研究對象與抽樣方法 50
第四節 問卷設計 51
第五節 研究工具與資料處理 57
第四章 資料分析與討論 59
第一節 描述性統計 59
第二節 因素分析 66
第三節 信度分析 73
第四節 相關分析 75
第五節 迴歸分析 82
第六節 MOD非採用者資料分析 85
第五章 討論 92
第六章 結論與建議 98
第一節 研究結論與貢獻 98
第二節 研究限制與建議 101
參考文獻 103
附錄一 研究問卷

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