男性保養在過去被視為一種不被許可的行為，男性形象的期待不脫剛毅、堅強、獨立、強壯的鐵漢形象，男性注重外貌被視為是過於陰柔的表現。然而，這兩年卻吹起一股男性打扮保養風潮，男性也能開始注重外貌，打扮與保養不再是女性的權利與義務。

在男性保養品在台灣逐漸成長茁壯的今日，男性保養品的使用者已不再是鳳毛麟角的一小撮人，男性也需要肌膚保養已成為一種普遍的共識。因此，本研究想探究的是，從早期使用男性保養品的少數人到目前迅速成長的使用人口，究竟採用男性保養品的時間順序與男性使用者的人口變項、媒體使用、個人特質以及衝動性消費特質有什麼樣的關聯？

本研究試圖透過問卷調查探討男性保養品的採用者在人口變項、媒體使用以及個人特質部分有無顯著的差異。然而，創新傳佈理論奠基於社會學習理論，假設消費者在採用新事物時為一理性的決策過程。這樣的假設忽略了衝動性消費的可能性，因此本研究除了探討使用者人口變項、媒體使用以及個人特質之外，再增加衝動性消費作為研究變項。

結果發現在控制衝動性消費之前，除了少數變數之外，人口變項、媒體使用以及個人特質的不同在男性保養採用行為上並無顯著差異。然而，在控制衝動性消費之後，人口變項、媒體使用以及個人特質的不同在男性保養採用行為上均有顯著差異，顯現衝動性消費為研究新事物傳佈時不可或缺之關鍵變數。

Skincare products were deemed as socially undesirable for men in the past days. Images of men were expected to be tough, independent, hard-boiled, whereas skincare products were too feminine for men. However, due to the metro-sexual fashion trend which advocating men to dress up themselves, men nowadays are starting to care about their outfits, appearances and facial skin condition to which women are paying attention.

The market of skincare products for men in Taiwan now is rapidly growing and do not confine to only a small amount of men users. It is a widely received conscious that men need skincare products. Hence, from only a few early adopters to wide spread adopters in men population as whole, the purpose of this study is to investigate the correlations between demographic, media usages, personal characteristics, impulsive consumption behaviors and adopting stages.

By using survey method, this study wants to explore whether there are any significance in demographic, media usages, personal characteristics affecting men to adopt skincare products. However, Diffusion of Innovation theory is under the premise of social learning theory, which presupposes that it is a rational decision making process for consumer when adopting innovation. The presupposition as such disregards the possibility of impulsive consumption. In addition to demographic, media usages, personal characteristics, this study takes impulsive consumption into consider as a independent variable affecting adoption.


The study results is that when compared with no taking impulsive consumption into consideration, there are significances in demographic, media usages, personal characteristics affecting men to adopt skincare products after controlling impulsive consumption as a independent variable. The study results show that impulsive consumption is an indispensable variable when researching diffusion of innovations.

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英文摘要… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...IV
目錄… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …. VI
表目錄… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...... IX
圖目錄… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ………XI

第壹章 序論------------------------------------------------------------------------------------1

第一節 研究背景與動機……………………………………………………………1
第二節 研究目的與問題……………………………………………………………7
第三節 研究流程…………………………………………………………………..11

第貳章 文獻探討----------------------------------------------------------------------------13

第一節 男性保養品………………………………………………………………..13
第二節 創新傳佈理論……………………………………………………………..25
第三節 衝動性消費………………………………………………………………..35

第參章 研究方法----------------------------------------------------------------------------43

第一節 研究架構…………………………………………………………………..43
第二節 研究變項之操作型定義…………………………………………………..45
第三節 研究假設…………………………………………………………………..47
第四節 研究對象與抽樣設計…………………………………………………….49
第五節 研究問卷設計…………………………………………………………….51
第六節 資料分析與統計方法…………………………………………………….55

第肆章 研究結果與分析-------------------------------------------------------------------59

第一節 因素分析…………………………………………………………………..59
第二節 問卷信度分析……………………………………………………………..63
第三節 樣本描述…………………………………………………………………..65
第四節 人口變項與男性保養品採用行為………………………………………..73
第五節 媒體使用與男性保養品採用行為………………………………………..77
第六節 人格特質與男性保養品採用行為………………………………………..81
第七節 衝動性消費與男性保養品採用行為……………………………………..85
第八節 衝動性消費對人口變項與男性保養品採用行為之共變效果…………..87
第九節 衝動性消費對媒體使用與男性保養品採用行為之共變效果…………..93
第十節 衝動性消費對人格特質與男性保養品採用行為之共變效果…………101
第十一節 小結……………………………………………………………………105

第伍章 結論與建議------------------------------------------------------------------------113

第一節 研究結果分析……………………………………………………………113
第二節 研究貢獻…………………………………………………………………123
第三節 研究限制與後續研究建議………………………………………………125




參考文獻---------------------------------------------------------------------------------------127

附錄一 本研究正式問卷------------------------------------------------------------------133

中文部分

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