摘要
台灣頂級跑車市場是一個不容小覷的區域，2008年景氣極差時，市場銷售量不但未下降，反而上升20~30%，甚至是倍數成長。此狀況可看出台灣層峰消費族群購買力是相當驚人的，另外也可歸功於近幾年許\\多品牌紛紛成立總代理，在銷售及售後服務更有保障的情形下，使得許多潛在消費者一一的浮出檯面，前往購買，造成此驚人的銷售數據。

本研究針對頂級跑車品牌中的法拉利與賓利，在台灣的行銷策略做一番比較，雖然此兩品牌基本售價都超過台幣一千萬，但是其品牌形象不同，賓利屬於低調奢華，法拉利則是高調炫燿，於是其目標市場有所不同，銷售策略也有其不同處。本研究比較法拉利與賓利的目標市場及行銷組合，藉此了解頂級品牌行銷策略如何運作及規劃。結果顯示此兩品牌的行銷策略大致是相同的(特別是價格策略、通路策略)，唯因產品形象不同，所以所使用的推廣策略較為不同。

關鍵字：法拉利、賓利、行銷策略、目標市場、行銷組合。

Abstract
Taiwan is a potential area for selling super sport cars. In 2008, the year of financial crisis, the volume of sales in Taiwan is not only didn’t descend but also rose 20~30%, even present multiple growth. It shows that the purchasing power of Taiwanese rich is astonishing, besides it can also be attributed to many brands which establish sole agent in Taiwan for the last few years, the sale and the after-sales service would be a guarantee to Taiwanese customers, so that it attract many potential consumers appear and purchase.

This research focus on comparing the differences of sales strategy of the two super sport cars brands- Ferrari and Bentley in Taiwan. The product price of these two brands is over NT ten millions dollars, but their brand images are different, so their target market and sale strategies are different, either. The goal of this research is that comparing the target markets and sale combination to know these two brands how to operate and plan their sale strategy. The research analysis shows that their sales strategies are similar (especially pricing strategy, channel strategy), except for the promotion strategies, that is because of their different brand images.

Key words: Ferrari, Bentley, sale strategy, target market,
sale combination.

目 錄
第一章 緒論
第一節 研究動機………………………………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………………………2
第三節 研究範圍………………………………………………………………………2
第四節 研究流程………………………………………………………………………3
第二章 頂級跑車市場概述
第一節 全球頂級跑車市場概述 ………………………………………………4
第二節 台灣頂級跑車市場概述 ………………………………………………5
第三節 法拉利銷售概況說明……………………………………………………6
第四節 賓利銷售概況說明……………………………………………………… 7
第三章 研究方法與研究設計
第一節 研究方法………………………………………………………………………9
第二節 訪談對象之選擇………………………………………………………… 10
第三節 訪談大綱…………………………………………………………………… 10
第四節 訪談之實施…………………………………………………………………11
第四章 法拉利在台灣的行銷策略
第一節 法拉利的目標市場………………………………………………………13
第二節 法拉利的行銷組合………………………………………………………13
第三節 法拉利在台灣的行銷成效…………………………………………… 18
第五章 賓利在台灣的行銷策略
第一節 賓利的目標市場…………………………………………………………… 21
第二節 賓利的行銷組合…………………………………………………………… 21
第三節 賓利在台灣的行銷成效………………………………………………… 23
第六章 法拉利與賓利在台灣的行銷策略比較
第一節 目標市場的比較…………………………………………………………… 26
第二節 行銷組合的比較…………………………………………………………… 27
第七章 結論
結論……………………………………………………………………………………………… 31

附錄:參考文獻………………………………………………………………………………34
法拉利相關資料 ………………………………………………………………… 35
賓利相關資料……………………………………………………………………… 41
專家訪談(賓利主管)…………………………………………………………… 46
專家訪談(法拉利銷售顧問)………………………………………………… 58





圖目錄
圖1-1：研究流程………………………………………………………………………………3
圖3-1：賓利汽車林總經理訪談實況照…………………………………………… 11
圖4-1：法拉利599……………………………………………………………………………15
圖4-2：華人特仕車599 GTB FIORANO內裝照之一………………………15
圖4-3：華人特仕車599 GTB FIORANO內裝照之二…………………………15
圖4-4：法拉利2010年1至6月份市場佔有率參考圖…………………… 19
圖5-1：賓利2010年1至6月份市場佔有率參考圖…………………………24















表目錄
表4-1：台灣法拉利銷售價格表…………………………………………………………16
表5-1：台灣賓利汽車銷售價格表……………………………………………………22

參考文獻
(1) 書籍及論文
黃宜蓁(2006)，台灣汽車廠商之品牌行銷策略與消費者購買行為之關係，國 立中山大學管理學院-國際高階經營碩士學程在職專班碩士論文
黃俊英(2007)，行銷學的世界，第四版，台北天下遠見出版股份有限公司
黃俊英(2010)，企業研究方法，第四版，台北東華書局

(2) 網路參考資料
創世紀問卷調查：http://www.insightxplorer.com/specialtopic/2009_10_car.htm
台灣法拉利官網： http://www.dealer.ferrari.com/modenamotori/index.php
法拉利樂園介紹：http://news.u-car.com.tw/news-detail.asp?nid=11596
賓利官網：www.bentleymotors.com
U-CAR電子雜誌介紹：
http://news.u-car.com.tw/news-detail.asp?nid=11351
http://feature.u-car.com.tw/feature-detail.asp?fid=421
賓利汽車部落格介紹：
http://tw.myblog.yahoo.com/jw!O2gJFb_CSEf.K.0Klsk-/article?mid=17118